中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，豐田割韭菜戰(zhàn)略的負(fù)面影響

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了貼身肉搏的程度，沒(méi)有哪個(gè)品牌可以做到“非你不可”。即使之前有不錯(cuò)的口碑，也不能過(guò)于自負(fù)，否則消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)表達(dá)不滿(mǎn)。

豐田在這方面的例子就是國(guó)產(chǎn)賽那。由于進(jìn)口車(chē)的口碑非常好，因此在2021年10月開(kāi)始國(guó)產(chǎn)后，豐田準(zhǔn)備割一波韭菜。盡管最初的定價(jià)已經(jīng)相當(dāng)高，介于30.98萬(wàn)至40.58萬(wàn)元之間，但豐田還是考慮加價(jià)幾萬(wàn)元，或者以裝飾的名義直接增加價(jià)格。

這一舉動(dòng)引發(fā)了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反彈，導(dǎo)致2021年12月的銷(xiāo)量?jī)H為935輛。粉絲們感到非常尷尬，他們?cè)曍S田為偶像，但豐田卻視他們?yōu)榫虏?。豐田粉絲的心情也由此產(chǎn)生了變化。

然而，豐田的反應(yīng)還是相對(duì)迅速的。在割韭菜行不通之后，他們立即調(diào)整了策略，開(kāi)始逐漸減少加價(jià)幅度，試探消費(fèi)者的底線，甚至開(kāi)始提供略有優(yōu)惠的價(jià)格，找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。

目前賽那的銷(xiāo)量仍然不錯(cuò)，口碑的積累仍然發(fā)揮著作用，但是無(wú)底線割韭菜的行為產(chǎn)生了不可逆轉(zhuǎn)的負(fù)面影響。因此，不僅銷(xiāo)量無(wú)法超越別克GL8，還受到一些自主品牌新星的壓制。

以前，如果一款新車(chē)很搶手且產(chǎn)能不足，4S店可能在初期加價(jià)銷(xiāo)售，但隨著產(chǎn)能上升，價(jià)格通常會(huì)逐漸回歸正常。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理也更加規(guī)范，因此加價(jià)行為越來(lái)越少見(jiàn)。

然而，豐田卻將加價(jià)形成了一種營(yíng)銷(xiāo)策略。最典型的例子是埃爾法這款土豪專(zhuān)車(chē)，其指導(dǎo)價(jià)本就高達(dá)83.9萬(wàn)至92.8萬(wàn)元，在國(guó)外已經(jīng)是天價(jià)了，但終端銷(xiāo)售商還要再加價(jià)15至20萬(wàn)元（不同地區(qū)可能有差異，甚至有傳言加價(jià)25至30萬(wàn)元）。即使你對(duì)加價(jià)提出質(zhì)疑，銷(xiāo)售商也會(huì)告訴你，“只加價(jià)10萬(wàn)元就趕緊購(gòu)買(mǎi)吧，這已經(jīng)算是促銷(xiāo)了”！

當(dāng)然，埃爾法只是面向土豪級(jí)消費(fèi)者，而對(duì)于面向普通用戶(hù)的產(chǎn)品，豐田同樣采用加價(jià)策略。比如大家更熟悉的漢蘭達(dá)，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，通過(guò)宣傳“雷克薩斯同款純進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)”、“保值率高，開(kāi)一年還賺錢(qián)，理財(cái)產(chǎn)品”等手法進(jìn)行加價(jià)銷(xiāo)售，并且多年來(lái)一直非常暢銷(xiāo)，直到最近自主品牌新能源車(chē)的崛起，消費(fèi)者開(kāi)始逐漸回歸理性購(gòu)車(chē)。

總之，在豐田品牌如日中天的時(shí)候，幾乎所有主力車(chē)型都會(huì)采用加價(jià)銷(xiāo)售的策略，可以說(shuō)他們將中國(guó)消費(fèi)者的心理把握得非常準(zhǔn)確。

雖然如今主流車(chē)型很難再加價(jià)，甚至需要降價(jià)促銷(xiāo)，暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，但只要有機(jī)會(huì)，豐田仍然會(huì)嘗試割韭菜。例如，現(xiàn)在賽那的銷(xiāo)量不錯(cuò)，因此在2023款上市時(shí)，某些車(chē)型的指導(dǎo)價(jià)漲了6000至8000元不等。

首先必須承認(rèn)，能夠加價(jià)銷(xiāo)售的前提是產(chǎn)品力強(qiáng)大，這不僅僅取決于產(chǎn)品本身，還有品牌價(jià)值的支撐。豐田品牌以“本質(zhì)耐久性可靠性”（QDR）在全球范圍內(nèi)贏得了聲譽(yù)，產(chǎn)品的口碑累積非常強(qiáng)大。特別是早期的進(jìn)口車(chē)在中國(guó)培養(yǎng)了大量的粉絲，這些粉絲中有中國(guó)第一批高凈值人群，他們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)豐田來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。

當(dāng)別的品牌的粉絲紛紛買(mǎi)單時(shí)，豐田的粉絲數(shù)量龐大，這對(duì)于接盤(pán)俠來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)檫@也確保了二手車(chē)銷(xiāo)售的良好情況，形成了良性循環(huán)。此外，通過(guò)訂單式生產(chǎn)和控制產(chǎn)能等手段，豐田還能夠保持供不應(yīng)求的狀態(tài)，從而長(zhǎng)期維持加價(jià)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

然而，近年來(lái)豐田引以為傲的產(chǎn)品質(zhì)量面臨挑戰(zhàn)，頻繁出現(xiàn)問(wèn)題。例如，之前的凱美瑞、漢蘭達(dá)曾因發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油乳化問(wèn)題被投訴，雷凌則遭車(chē)主投訴變速器頓挫、異響等問(wèn)題，這在很大程度上影響了口碑，使人們對(duì)豐田品牌的信任程度有所下降。

此外，豐田的產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高，但在材料使用上卻常常不盡如人意。例如，目前銷(xiāo)量依然可觀的賽那，很多車(chē)主反饋車(chē)內(nèi)存在異味、噪音大、座椅舒適度差等問(wèn)題，即使是豐田的忠實(shí)粉絲也承認(rèn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，豐田的產(chǎn)品相對(duì)較貴，性?xún)r(jià)比較低。

目前，這些粉絲對(duì)豐田的信仰可能主要基于耐用性和保值率，但問(wèn)題是現(xiàn)在市場(chǎng)上同價(jià)位的產(chǎn)品質(zhì)量普遍沒(méi)有問(wèn)題，而且在油電轉(zhuǎn)型的背景下，保值率也變得不確定。

事實(shí)上，豐田的高利潤(rùn)率和“夠用就好”的造車(chē)?yán)砟钇鸬搅酥匾饔?，但從消費(fèi)者的角度來(lái)看，豐田的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，這是對(duì)粉絲的一種明目張膽的剝削?？诒幕A(chǔ)是信任，如果這種信任得不到尊重，就等于消耗豐田多年來(lái)積累的口碑。

消費(fèi)者逐漸變得理性，自主品牌新能源車(chē)備受關(guān)注

豐田的口碑實(shí)際上也是在高品質(zhì)產(chǎn)品相對(duì)稀缺時(shí)期的特殊產(chǎn)物，畢竟當(dāng)時(shí)其他合資品牌存在更多問(wèn)題，而自主品牌尚未崛起。

然而，現(xiàn)在市場(chǎng)情況已經(jīng)完全改變。以中高端MPV為例，賽那的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅包括別克GL8、大眾威然、起亞嘉華等合資燃油車(chē)，還有自主品牌車(chē)型，尤其是新能源車(chē)型，如紅旗HQ9、傳祺M8、騰勢(shì)D9、傳祺E9、嵐圖夢(mèng)想家等，即將上市的還有合創(chuàng)V09、小鵬X9、理想MEGA、魏牌高山等。這是一份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單。

盡管賽那具備豐田的油電混動(dòng)技術(shù)，但面對(duì)擁有混動(dòng)和純電動(dòng)等各自特點(diǎn)的新能源車(chē)型時(shí)，它顯得有些過(guò)時(shí)。即使在燃油車(chē)市場(chǎng)，自主品牌也推出了不少性?xún)r(jià)比更高、配置更豐富的產(chǎn)品。這些新能源車(chē)型不僅有著更低的油耗成本和更環(huán)保的形象，還融合了智能科技和更時(shí)尚的設(shè)計(jì)，吸引了一大批年輕消費(fèi)者。

因此，豐田在中國(guó)市場(chǎng)面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不能再僅僅依靠過(guò)去的聲譽(yù)和口碑來(lái)獲得消費(fèi)者的支持。他們需要通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期待。否則，割韭菜的策略可能會(huì)給豐田帶來(lái)更多負(fù)面影響，甚至損害其在中國(guó)市場(chǎng)的地位。