2018 年以來,熱點(diǎn)城市調(diào)控政策持續(xù)收緊,房企融資難度逐步提高,部分企業(yè)負(fù)債壓力持續(xù)加大。因此,許多房企多元化發(fā)展加速,跨界經(jīng)營(yíng)成為新引擎。目前已有超過1/3的百?gòu)?qiáng)房企進(jìn)入到了文旅地產(chǎn)領(lǐng)域。為了應(yīng)對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的下行,包括萬(wàn)達(dá)、恒大、萬(wàn)科、碧桂園、雅居樂、綠地等知名房企開始尋求多元發(fā)展戰(zhàn)略,多家房企文旅板塊開始嘗甜頭,這當(dāng)然和中國(guó)休閑旅游市場(chǎng)不斷向好發(fā)展是休戚相關(guān)的。
文旅地產(chǎn):火爆背后的低迷
旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展與文旅地產(chǎn)是否能相互映襯呢?縱觀全國(guó),海南、環(huán)渤海、長(zhǎng)三角三大區(qū)域的項(xiàng)目數(shù)量最多,分別占全國(guó)文旅地產(chǎn)總數(shù)量的21%、17%和16%;最近幾年,西南、兩廣和閩東南地區(qū)文旅地產(chǎn)發(fā)展也非常迅速。尤其是兩廣與閩東南地區(qū)憑借著氣候宜人,山體、湖海、溫泉等自然資源豐富成為文旅地產(chǎn)的后起之秀。
然而就在文旅地產(chǎn)密集布局的背后,是文旅地產(chǎn)不為人知的心酸。與住宅類的房地產(chǎn)開發(fā)不同,旅游地產(chǎn)項(xiàng)目復(fù)合性更高,投資金額大、周期長(zhǎng)、見效慢,前期開發(fā)與后期運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)都是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。加之目前中國(guó)大多數(shù)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目仍以銷售為導(dǎo)向,且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,導(dǎo)致了多地出現(xiàn)大規(guī)模的“旅游地產(chǎn)”庫(kù)存。
海南作為文旅地產(chǎn)先行者,曾經(jīng)一度成為文旅地產(chǎn)標(biāo)桿。然而就是因?yàn)檫^去多年過度開發(fā)房地產(chǎn),對(duì)生態(tài)環(huán)境也造成了極大損害,海南當(dāng)?shù)卣惨庾R(shí)到問題嚴(yán)重性。在2018年的兩會(huì)上,全國(guó)人大代表、海南省省長(zhǎng)沈曉明更是說道“海南要以壯士斷腕的決心來減少經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)的依賴,決不讓海南變成房地產(chǎn)加工廠。”
與海南情況稍有不同的云南,在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼推進(jìn)過程中,云南文旅地產(chǎn)持續(xù)“高燒”,大有卷土重來之勢(shì)。然而,隨著房地產(chǎn)漸入存量時(shí)代,傳統(tǒng)以營(yíng)銷為導(dǎo)向的開發(fā)模式逐漸難以為繼,文旅地產(chǎn)何去何從,成為房企們所面臨的重大抉擇。
廈門的環(huán)境優(yōu)越,是中國(guó)唯一被譽(yù)為“小新加坡”的城市,城市全年氣溫平均子在21.8℃,城市森林覆蓋率位列全國(guó)第一,是當(dāng)之無(wú)愧為中國(guó)的國(guó)際級(jí)花園城市。然而在文旅地產(chǎn)疲軟的大背景下廈門同樣后繼無(wú)力。
文旅地產(chǎn)創(chuàng)新助力房企突圍
在消費(fèi)升級(jí)和國(guó)家大力支持文化旅游產(chǎn)品供給側(cè)改革的背景下,文化旅游地產(chǎn)市場(chǎng)有著傳統(tǒng)住宅市場(chǎng)不可比擬的優(yōu)勢(shì)和潛力,但也有諸多困難讓很多房企望而卻步,投入資金量大、回報(bào)周期長(zhǎng)、操盤能力要求高、不可預(yù)知因素多等原因也使得不少房企折戟文旅地產(chǎn)市場(chǎng),甚至包括行業(yè)頂尖企業(yè)。
而反觀市場(chǎng)C端,很多購(gòu)買了文旅地產(chǎn)的購(gòu)房者,預(yù)期非常美好,希望周末或者節(jié)假日能夠在自己的房子里居住度假,但實(shí)際上則是消費(fèi)沖動(dòng),買完房一年到頭也住不了幾天,導(dǎo)致巨款購(gòu)買的房屋長(zhǎng)期空置,家具折舊,甚至發(fā)生室內(nèi)資產(chǎn)被盜情況。
針對(duì)這一行業(yè)痛點(diǎn),房企們也在不斷創(chuàng)新發(fā)展新模式來解決這一問題,并試圖突破這一發(fā)展瓶頸。旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式如何升級(jí)、客戶住后體驗(yàn)感、服務(wù)方式如何完善、異地置業(yè)房與家的分離、物業(yè)房屋資管服務(wù)體系解決、資產(chǎn)的增值保值等等,這些都是行業(yè)的普遍痛點(diǎn)。需求側(cè)的改變也倒逼供給側(cè)進(jìn)行變革和創(chuàng)新,越來越多的文旅地產(chǎn)企業(yè)在這方面打造新的模式,并持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新。
比如恒大集團(tuán)“地產(chǎn)+健康”在各地搭建會(huì)員制平臺(tái),整合集聚一流養(yǎng)老養(yǎng)生、健康管理、醫(yī)療保險(xiǎn)等資源,開拓全方位全齡化旅居養(yǎng)生健康服務(wù)的重要模式。恒大重點(diǎn)文旅項(xiàng)目昆明恒大·養(yǎng)生谷占地面積將達(dá)到8300畝,這一規(guī)模在所有養(yǎng)生谷中可謂數(shù)一數(shù)二;二是嘉麗澤度假區(qū)作為國(guó)家3A級(jí)景區(qū),有著相應(yīng)的知名度和發(fā)展度,其在承接大健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品方面擁有一定的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。恒大養(yǎng)生谷從文旅地產(chǎn)整體視角出發(fā),這一布局將加速各大房企在文旅細(xì)分領(lǐng)域的軍備競(jìng)賽。
雅居樂云南文旅“亮劍”破局
然而就在文旅地產(chǎn)低迷,房企宏圖未展之際,雅居樂云南的文旅“亮劍”堪稱業(yè)內(nèi)一劑強(qiáng)心劑,為市場(chǎng)提振了信心。9月21日,雅居樂地產(chǎn)云南區(qū)域品牌發(fā)布會(huì)暨棲云會(huì)社群服務(wù)體系發(fā)布慶典在昆明正式舉行,雅居樂地產(chǎn)云南區(qū)域以“世界的云南向?qū)?rdquo;為題,正式發(fā)布云南品牌戰(zhàn)略和社群服務(wù)體系。
發(fā)布會(huì)上,有27年發(fā)展歷程的雅居樂首次向云南解讀其精心布局的云貴發(fā)展戰(zhàn)略,宣告“與世界共享云貴,與云貴共同成長(zhǎng)”的發(fā)展理念,啟動(dòng)“棲云會(huì)”社群服務(wù)體系,并公布了“第二屆高黎貢藝術(shù)家駐留計(jì)劃”。
雅居樂云南鏖戰(zhàn)西南,劍指文旅,持續(xù)植入雅居樂產(chǎn)業(yè),在布局云南文旅的同時(shí)促推地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展,描繪出一副文旅地產(chǎn)的成長(zhǎng)藍(lán)圖。為什么在市場(chǎng)一片低迷之際,雅居樂云南仍然能夠脫穎而出,銷售業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng),在行業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀?雅居樂營(yíng)銷總鄭偉峰曾表示,地產(chǎn)是平臺(tái),產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容,要做好文旅地產(chǎn),就要做好場(chǎng)景營(yíng)造、社群運(yùn)營(yíng)、資源共建、產(chǎn)業(yè)孵化、資產(chǎn)管理等多方位的整合。單一的地產(chǎn)做不了文旅,需要和異業(yè)資源充分結(jié)合,這是企業(yè)在經(jīng)歷過周期洗禮后商業(yè)模式進(jìn)化,也是文旅地產(chǎn)未來發(fā)展的方向。
