自主品牌高端化再現(xiàn)迷霧不成功或成仁

【編者按】自主品牌一直努力想要往高端品牌發(fā)起沖擊，但這注定是一條荊棘之路，而在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，已經(jīng)不再給予反復(fù)試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，不成功，即成仁。本文首發(fā)于BusinessCars ，作者孤城;由億歐編輯，僅供行業(yè)人士參考。在很長(zhǎng)的時(shí)間里，自主品牌高端化一直是一個(gè)以悲情成分為主的故事。而從2017年開(kāi)始，WEY和領(lǐng)克分別以不同的演繹方式，在高端化方面發(fā)起沖擊。兩年的時(shí)間，它們不同程度的沖破了合資品牌固守的防線，觸摸到了本土車企過(guò)去從未企及的新高度。

今年上半年，奇瑞攜星途，上汽通用五菱帶著新寶駿，再次向高端化發(fā)起了挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)資深汽車媒體人楊小林忍不住在其朋友圈發(fā)出感嘆：“自主高端四國(guó)殺——WEY領(lǐng)克星途和寶駿”。

從2013年開(kāi)始的SUV市場(chǎng)暴增所帶來(lái)的紅利，加之韓系車最近幾年來(lái)遭遇慘烈的敗退，為自主品牌高端化提供了絕佳的契機(jī)。在這一輪品牌向上中，領(lǐng)克和WEY頗有建樹(shù)。但面對(duì)2019年整體車市前所未有的復(fù)雜局面，自主高端化的故事正在出現(xiàn)一些變奏，它們會(huì)成功，抑或成仁?

向上尋找出路

“不是汽車圈的，有幾個(gè)能看出來(lái)這是新寶駿?再也沒(méi)有村妞的范兒了。”這是來(lái)自朋友圈內(nèi)媒體同行對(duì)“整容”后的新寶駿第一款車RS-5的評(píng)價(jià)。自從今年4月份上海車展，寶駿發(fā)布了新寶駿品牌和首款產(chǎn)品RS-5之后，許多人熱衷起了對(duì)這款車玩遮住車標(biāo)猜車的游戲。

全新的鉆石車標(biāo)，全新的內(nèi)外飾設(shè)計(jì)，從寶駿到新寶駿，車型主力銷售價(jià)格區(qū)間從5-8萬(wàn)元，一下抬高到了RS-5(售價(jià)9.68-13.28萬(wàn))的10萬(wàn)元以上區(qū)間。挑戰(zhàn)十萬(wàn)元以上的價(jià)格帶，新寶駿項(xiàng)目在上汽通用五菱內(nèi)部被稱為“跨十工程”。

新寶駿的推出，就是希望擺脫過(guò)去五菱形象對(duì)寶駿造成的廉價(jià)影響，上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理薛海濤表示“要將兩個(gè)品牌逐步切割開(kāi)”，五菱將被打造成奮斗者的形象，而新寶駿則聚焦年輕互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)一代。

事實(shí)上寶駿的高端化革命背后，是消費(fèi)升級(jí)之下，廉價(jià)車市場(chǎng)生存空間越來(lái)越逼仄所帶來(lái)的無(wú)奈。

數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，上汽通用五菱累計(jì)銷量為207.2萬(wàn)輛，同比下滑3.65%，而在這其中，乘用車品牌寶駿的銷量為87.9萬(wàn)輛，相比2017年的101.62萬(wàn)輛，下滑趨勢(shì)非常明顯。進(jìn)入2019年之后，寶駿下滑的速度變得更加慘烈，前5個(gè)月的銷量接近腰斬，多款神車出現(xiàn)斷崖式下跌，曾經(jīng)一度月銷達(dá)4萬(wàn)輛的寶駿560，停產(chǎn)之后的替代車型寶駿530在5月份的銷量?jī)H為3000多輛。

從一開(kāi)始的爆款頻出，到后來(lái)的跌落“神壇”，寶駿的尷尬被指向了一個(gè)主要的根源，遭遇了品牌天花板。

但作為一個(gè)以打造廉價(jià)車而聞名的車企，想要捅破這層天花板，何其艱難。RS-5上市之后，整個(gè)4月和5月加起來(lái)批售銷量為8390輛，這對(duì)于一向擅長(zhǎng)制造“爆款”的上汽通用五菱來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)算不上及格。

對(duì)于新寶駿而言，它的最大優(yōu)勢(shì)來(lái)自于上汽通用五菱原有的強(qiáng)大渠道能力和成本控制能力，但作為一個(gè)全新的自主高端品牌，新寶駿的定位屬性和產(chǎn)品賣點(diǎn)已經(jīng)與五菱和過(guò)去的寶駿截然不同，那么在基盤(pán)用戶的升級(jí)轉(zhuǎn)換的把握能力上，新寶駿自然無(wú)法跟過(guò)去的寶駿相比。

但對(duì)于上汽通用五菱來(lái)說(shuō)，在過(guò)去4年連續(xù)實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛之后，低成本規(guī)?；Ｊ降碾[患正越來(lái)越明顯，在見(jiàn)頂下行的焦慮下，涉險(xiǎn)走高已經(jīng)成為上汽通用五菱必須進(jìn)行的一場(chǎng)“革命”。

或敗于對(duì)手，或敗于自己

2019年的車市，是一個(gè)史無(wú)前例的寒冬。

中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，前 5個(gè)月中國(guó)汽車?yán)塾?jì)銷售1026.6萬(wàn)輛，累計(jì)同比下滑13%，降幅較前4個(gè)月擴(kuò)大 了0.8個(gè)百分點(diǎn)。寒潮來(lái)襲，自主品牌的日子尤其難過(guò)，自主品牌的市場(chǎng)份額在過(guò)去14個(gè)月接連萎縮，在5月份已經(jīng)跌到了36.3%，這是過(guò)去三年來(lái)的最低水平。

在業(yè)內(nèi)受到較高期待，幾乎同一時(shí)期誕生的領(lǐng)克和WEY兩大自主高端品牌，在2019年也開(kāi)始倍感壓力巨大。

今年前5月，領(lǐng)克全系三款車型累計(jì)銷售9,190輛，未能破萬(wàn)。WEY的銷量更慘淡，5月總銷量?jī)H為6,217輛，相比去年同期下跌了43.88%。盡管兩個(gè)品牌在兩年內(nèi)都在加速推新車，但新車型數(shù)量的遞升，并沒(méi)有形成銷量的疊加。

“要打造中國(guó)的全新高端品牌，不可能是一帆風(fēng)順的，“吉利汽車集團(tuán)副總裁兼領(lǐng)克品牌銷售公司總經(jīng)理林杰在談到當(dāng)前的挑戰(zhàn)時(shí)表示，領(lǐng)克要的不是火箭式飆升，要抓住2019年成長(zhǎng)的關(guān)鍵期，繼續(xù)打好基礎(chǔ)，練好內(nèi)功。

2019年在整體車市下滑的重壓之下，合資品牌普遍動(dòng)用了價(jià)格手段來(lái)維持市場(chǎng)地位。尤其是今年3月份，南北大眾率先以制造業(yè)降稅為由，掀起了一波主流合資品牌的降價(jià)潮，這對(duì)于已經(jīng)殺入合資價(jià)格腹地的自主高端品牌而言，無(wú)疑是進(jìn)一步擠壓了生存空間。在巨大的壓力之下，領(lǐng)克和WEY之后也紛紛選擇了跟進(jìn)。

除了車市大環(huán)境的低迷，合資價(jià)格下移，以及國(guó)五國(guó)六切換等外在因素的影響外，對(duì)于自主品牌而言，高端化其實(shí)在過(guò)去只有失敗的教訓(xùn)，沒(méi)有成功的經(jīng)驗(yàn)，只能通過(guò)不斷地試錯(cuò)來(lái)尋找方向。

從領(lǐng)克和WEY過(guò)去兩年的歷程來(lái)看，都存在一個(gè)共同的問(wèn)題，為了快速搶占市場(chǎng)而不得不對(duì)各自產(chǎn)品線進(jìn)行快速擴(kuò)充，但在產(chǎn)品規(guī)劃方面，譬如領(lǐng)克02和領(lǐng)克01在產(chǎn)品價(jià)格和定位上重疊度較高。在WEY的陣營(yíng)中，VV7與VV5原本已經(jīng)出現(xiàn)了窩里斗，緊接著又塞入了一款VV6，幾款同質(zhì)化的產(chǎn)品，已經(jīng)造成了自我擠壓的嚴(yán)重內(nèi)耗局面。

而在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，已經(jīng)不再給予反復(fù)試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，不成功，即成仁。

不得不說(shuō)，領(lǐng)克和WEY作為先行者，雖然前行遇阻，但在向上的路上已經(jīng)打下了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。而作為后來(lái)者，新寶駿未能一炮而紅，星途首款新車TXL在4月上市以來(lái)累計(jì)銷量也僅為3,814輛，這與奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍為這款車制定的今年十萬(wàn)輛銷售目標(biāo)，相距甚遠(yuǎn)。無(wú)論是星途還是新寶駿，接下來(lái)沖高的路將會(huì)異常艱難。

今年4月，有消息稱長(zhǎng)安籌備的高端品牌部門(mén)已被解散，長(zhǎng)安“高端”品牌被叫停。

高端市場(chǎng)留給自主品牌的，注定是一條狹窄而艱難的跑道。在迷霧中實(shí)現(xiàn)突圍，無(wú)論是領(lǐng)克和WEY，還是星途和新寶駿們，留給他們的時(shí)間不多了。