零售商希望在其商店中創(chuàng)建一個(gè)真實(shí)生活的Instagram

梅西百貨 (紐約證券交易所股票代碼：M) 在過去六個(gè)月中損失了約四分之一的市值，因?yàn)榘儇涍B鎖店的銷售增長(zhǎng)放緩，毛利率收縮，批評(píng)者對(duì)亞馬遜，沃爾瑪和其他公司缺乏有意義的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河感到遺憾零售同行。

然而，梅西百貨最近采取了大膽的措施，以故事為主題重振其實(shí)體銷售，故事是一種“敘事驅(qū)動(dòng)的零售體驗(yàn)”，為15個(gè)州的36家商店帶來精選產(chǎn)品和社區(qū)活動(dòng)。

雅詩(shī)蘭黛的MAC Cosmetics，Hallmark的Crayola，Levi Strauss以及70多家小型企業(yè)將在梅西百貨的“故事經(jīng)理”和“故事講述者”的幫助下在梅西百貨商店舉辦主題活動(dòng)，他們已經(jīng)接受過培訓(xùn)，可以培養(yǎng)裝置，吸引客戶，并在店內(nèi)市場(chǎng)上舉辦活動(dòng)。

Story的創(chuàng)始人和梅西的“品牌體驗(yàn)官”Rachel Shechtman表示，實(shí)體經(jīng)驗(yàn)類似于“滾動(dòng)瀏覽Instagram的真實(shí)版本”。Shechtman指出，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)他們“不尋找”的東西，并“受到所有有趣發(fā)現(xiàn)的啟發(fā)”。這種策略聽起來很獨(dú)特，但它真的會(huì)把顧客帶回梅西百貨的商店嗎?

多種策略的融合

Shechtman在百貨連鎖店去年收購(gòu)了Story之后加入了梅西百貨公司。當(dāng)時(shí)，Story是曼哈頓的一家概念店，每隔四到八周就會(huì)重新設(shè)計(jì)一個(gè)新的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品選擇和營(yíng)銷信息。這家商店重新啟動(dòng)了40次，并吸引了購(gòu)物者前往VR冥想，熱毛巾剃須和其他有趣的活動(dòng)。

梅西百貨還推出了The Market @ Macy's，這是一個(gè)店內(nèi)彈出式市場(chǎng)，去年推出了品牌旋轉(zhuǎn)系列。去年11月，當(dāng)Facebook 將大約100家小型數(shù)字原生企業(yè)的產(chǎn)品帶到Macy的市場(chǎng)時(shí)，這種努力獲得了更大的發(fā)展 。

與此同時(shí)，Lululemon 和Ulta Beauty等零售商通過在實(shí)體店增加服務(wù)來鎖定客戶。Lululemon提供免費(fèi)瑜伽課程和社區(qū)健身活動(dòng)，而Ulta則在其美容產(chǎn)品商店提供沙龍服務(wù)。

梅西的故事策略將這三個(gè)概念合并為一個(gè)概念。通過將Story的商業(yè)模式應(yīng)用于旋轉(zhuǎn)事件和產(chǎn)品的市場(chǎng)，Macy可能會(huì)說服購(gòu)物者再次訪問其商店。社區(qū)活動(dòng)，如MAC的美容課程和Crayola的蠟筆藝術(shù)課程，可以將梅西百貨商店變成社交目的地，這些活動(dòng)的社交媒體帖子可以提升其數(shù)字覆蓋范圍。

這些品牌還將提供動(dòng)手電臺(tái)，如Mac的“自己制作”化妝調(diào)色臺(tái)和“Levi's x Crayola”電臺(tái)，讓孩子們可以使用Levi's Kids牛仔夾克的面料蠟筆制作定制貼片。這些電視臺(tái)可以讓整個(gè)家庭的梅西百貨商店更具互動(dòng)性和趣味性。

但有人會(huì)聽梅西的故事嗎?

梅西的故事策略聽起來像是一種提升其可比店面銷售增長(zhǎng)的明智方式，在去年的假日季節(jié)停滯不前：然而，36家商店占梅西641家同名商店的不到6%。該公司還計(jì)劃在Story市場(chǎng)中為每家商店分配1,500平方英尺的面積，與橫幅平均商店面積約116,000平方英尺相比，這是一個(gè)小角落。

因此，即使Story將購(gòu)物者帶回梅西百貨商店，銷售增長(zhǎng)可能也不會(huì)提升其近期增長(zhǎng)。但如果試運(yùn)行成功并說服Macy's將Story擴(kuò)展到更多商店，投資者可以看到該公司的長(zhǎng)期前景有所改善。

梅西的故事策略可以說比在其他苦苦掙扎的百貨連鎖店看到的基本店內(nèi)策略更聰明。但我也認(rèn)為應(yīng)該早些推出這項(xiàng)計(jì)劃，因?yàn)樗谑栈貋嗰R遜，沃爾瑪和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手零售商的購(gòu)物者方面面臨艱難的艱難戰(zhàn)斗。