特斯拉采取“以價(jià)換量”策略，銷量再創(chuàng)新高，毛利率三年來最低

【文/財(cái)圈社&道哥說車 聽風(fēng)吟】誰不想買一輛更便宜的特斯拉呢？如果有這個(gè)愿望，或許可以耐心等待一下。

特斯拉的CEO埃隆·馬斯克在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露了一句令人欣喜的話：“若整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行降價(jià)”。這意味著，持幣待購特斯拉的消費(fèi)者有望以更便宜的價(jià)格購買特斯拉汽車。值得一提的是，自去年底以來，特斯拉已經(jīng)多次在全球范圍內(nèi)降低了車價(jià)，而特斯拉的毛利率也下降到了18.2%，接近近三年來的最低水平。

馬斯克認(rèn)為這是合理的做法，因?yàn)樗Ｍㄟ^這種方式實(shí)現(xiàn)“以價(jià)換量”。

從去年底開始，特斯拉在全球范圍內(nèi)多次調(diào)降價(jià)格，尤其在中國和北美地區(qū)，幅度相當(dāng)大，頻次也很高，還推出了一些折扣和保險(xiǎn)減免等激勵(lì)措施。中國消費(fèi)者對特斯拉的降價(jià)舉措有深刻的體會(huì)。

在2023年年初，特斯拉曾大幅調(diào)降了中國市場上Model 3和Model Y的售價(jià)，前者的起售價(jià)甚至降至23萬元以下，引起了廣泛關(guān)注。今年3月開始的汽車市場“價(jià)格戰(zhàn)”也被業(yè)內(nèi)指向了“背鍋俠”特斯拉。

雖然后來Model 3和Model Y的價(jià)格有所上調(diào)，但幅度較小。值得一提的是，即使在不降價(jià)的情況下，特斯拉仍然在采取“讓利”措施。今年6月，特斯拉推出了限時(shí)激勵(lì)政策，規(guī)定購買現(xiàn)車的Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版并完成交付的消費(fèi)者，可享受8,000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼和優(yōu)惠利率貸款方案。而7月，特斯拉推出了“引薦獎(jiǎng)勵(lì)”計(jì)劃，引薦購車的用戶可享受3,500元的獎(jiǎng)勵(lì)和3,500元的現(xiàn)金抵扣車輛尾款，同時(shí)引薦人也能獲得7,000積分的獎(jiǎng)勵(lì)。

特斯拉的“以價(jià)換量”策略顯然取得了顯著成效。第二季度交付量創(chuàng)下了新的歷史紀(jì)錄，達(dá)到46.61萬輛電動(dòng)車，同比增長約83%。財(cái)報(bào)顯示，特斯拉今年第二季度營收為249.27億美元，高于市場預(yù)期的245.1億美元，同比增長47%，再創(chuàng)新高；凈利潤（GAAP）為27.03億美元，同比增長20%，超過市場預(yù)期的23.9億美元。

當(dāng)然，降價(jià)也導(dǎo)致特斯拉的賺錢能力開始下滑，但目前來看，這可能是馬斯克有意為之。

在毛利率方面，特斯拉再次下滑，第二季度的毛利率為18.2%，低于一季度的19.3%，為近三年來的最低水平。然而，這很可能是馬斯克刻意為之，他在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，特斯拉一直以來的降價(jià)舉措是為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性可能帶來的銷量下降。在高通脹和經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，用戶的借貸成本增加，大宗消費(fèi)的意愿減弱，因此特斯拉需要通過降價(jià)來刺激銷量。

馬斯克強(qiáng)調(diào)，雖然銷量至關(guān)重要，但這并不意味著他忽視特斯拉的賺錢能力。他表示，未來特斯拉的汽車價(jià)值將因自動(dòng)駕駛系統(tǒng)而大幅提升，并獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，這可能會(huì)引發(fā)特斯拉歷史上資產(chǎn)價(jià)值的飛躍變化。

而且，降價(jià)帶來的保有量增加并沒有讓特斯拉“虧本”，因?yàn)槔麧櫟纳蠞q是實(shí)實(shí)在在的。特斯拉還通過其他服務(wù)項(xiàng)目如超充等獲得了不菲的收入，二季度累計(jì)收入達(dá)21.5億美元（約154.36億元），同比增長46.66%。值得一提的是，超充等服務(wù)類項(xiàng)目，往往保有量越大，利潤池越深。同時(shí)，特斯拉已經(jīng)向福特、通用等其他汽車制造商開放了北美地區(qū)的超充站，越來越多的廠商也計(jì)劃加入。

馬斯克對“汽車行業(yè)是個(gè)講究規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)”這一道理的深刻理解，可能遠(yuǎn)超一般人。他的戰(zhàn)略決策似乎在為特斯拉的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。