財(cái)報(bào)公布后暴跌11%外賣業(yè)務(wù)增速放緩給美團(tuán)帶來了多大影響

3月11日，美團(tuán)點(diǎn)評(以下稱美團(tuán))發(fā)布了2018年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2018年第四季度收入為198.03億元，毛利為44.81億元，經(jīng)營虧損為37.35億元。3月11日，美團(tuán)點(diǎn)評(以下稱美團(tuán))發(fā)布了2018年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2018年第四季度收入為198.03億元，毛利為44.81億元，經(jīng)營虧損為37.35億元;全年收入為652.27億元，毛利為151.04億元，經(jīng)營虧損為110.86億元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)股價(jià)在今天大跌11.12%。

外賣下半場的存量爭奪

去年9月27日，美團(tuán)發(fā)布上市后的第一份財(cái)報(bào)(截止6月30日)，2018年上半年?duì)I收263.5億元，同比增長91.2%，其中餐飲外賣收入由2017年同期的84億元增長90.9%，達(dá)到了2018年上半年的160億元。而在較早前，阿里公布的2019財(cái)年第一季度(2018年4月1日~2018年6月30日)財(cái)報(bào)，首次納入了餓了么，餓了么口碑季度營收為26.12億元，占整體營收的3%。

考慮到一季度是外賣的傳統(tǒng)淡季，餓了么口碑一季度的營收應(yīng)該會(huì)小于二季度，這樣可以估算出餓了么口碑上半年的營收大約為50億元，以此數(shù)據(jù)來計(jì)算，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)上半年的營收大約為餓了么口碑的3.2倍。

進(jìn)入三季度，餓了么口碑業(yè)務(wù)營收上升至50.21億元，環(huán)比增長92%，這一增長主要是因?yàn)槿ツ?0月，餓了么宣布投入30億元補(bǔ)貼外賣業(yè)務(wù)。美團(tuán)點(diǎn)評公布的三季度財(cái)報(bào)中，餐飲外賣營收112億元，同比增長84.8%;日均訂單交易筆數(shù)達(dá)1940萬筆，同比增長48.5%。前不久阿里公布的財(cái)報(bào)顯示，四季度餓了么口碑的總營收為51.59億元，在總營收中占比5%，環(huán)比增長2.7%;美團(tuán)本季度財(cái)報(bào)則顯示，四季度來自餐飲外賣的營收為110.06億元，環(huán)比減少1.7%。

美團(tuán)餐飲外賣下半年的營收為222.06億元，餓了么口碑下半年的營收則為101.8億元，以此數(shù)據(jù)來計(jì)算，美團(tuán)餐飲外賣下半年的營收為餓了么口碑的2.2倍。如今的外賣市場基本美團(tuán)外賣和餓了么口碑兩家獨(dú)大，基本等于這個(gè)外賣市場，從兩者營收差距可以大致估算出雙方各自的市場份額變化，進(jìn)而得出美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的市場份額從76.2%下滑至68.6%。

進(jìn)一步看，經(jīng)歷2018年下半年殘酷的補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的增長遭到了來自餓了么口碑的狙擊。數(shù)據(jù)上雖然下滑的并不算多，但考慮到餓了么口碑的增速快于美團(tuán)外賣，且作為落后者會(huì)給商家和消費(fèi)更多的補(bǔ)貼，此消彼長之下，美團(tuán)外賣的市場份額可能會(huì)進(jìn)一步下滑。

事實(shí)上，根據(jù)今年3月DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報(bào)告》顯示，美團(tuán)外賣的市場份額已進(jìn)一步下滑至64.1%，與此同時(shí)，餓了么和餓了么星選市場份額分別占25%和8.7%。從市場份額占比情況來看，美團(tuán)外賣雖然依然穩(wěn)居第一，但此時(shí)的市場份額卻只有餓了么口碑的1.8倍。

2018年三季度以來，美團(tuán)外賣開始逐步上漲傭金，從15%漲到18%，再到19%。財(cái)報(bào)顯示，由于交易金額、特別是餐飲外賣的交易金額的大幅增加，美團(tuán)的傭金收入雖然由2017年的280億元增加至2018年的470億元，但在美團(tuán)CFO陳少暉也坦承「四季度的外賣業(yè)務(wù)傭金率有小幅下降」，這和餓了么多次對外強(qiáng)調(diào)“不上調(diào)傭金”的時(shí)間幾乎吻合。很顯然，與餓了么口碑的競爭影響了美團(tuán)營收的增長。

美團(tuán)股價(jià)為什么會(huì)暴跌?

美團(tuán)之所以暴跌，無外乎有兩種解讀：其一是虧損增加，雖然公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)有不錯(cuò)的增長，但是2018年依然創(chuàng)下了歷史最高的虧損額85億，其中去年收購的摩拜單車給美團(tuán)帶來了45.5億元虧損。其二是增速放緩，從各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收來看，四季度美團(tuán)點(diǎn)評各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長全線失速，其中最主要的是外賣餐飲營收增速從上季度的84.8%下滑至本季度的40.6%。

對美團(tuán)這樣一家成長型公司來說，虧損其實(shí)并不可怕，畢竟只要營收能保持高增速，資本市場是愿意給出更高估值的。事實(shí)上，TMD陣營的另外兩家滴滴和字節(jié)跳動(dòng)2018年的虧損并不比美團(tuán)少，滴滴在2018年虧損達(dá)到109億元，字節(jié)跳動(dòng)也虧損了12億美元，另一家上市公司拼多多在2018年前三季度就已虧損77.93億元。

單從虧損角度來看，拼多多、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)和滴滴出行基本處在同一個(gè)量級上，但資本市場當(dāng)下的態(tài)度卻不太一樣。在最近的媒體報(bào)道中，軟銀有計(jì)劃向滴滴出行進(jìn)行注資16億美元，而字節(jié)跳動(dòng)最新一輪估值也超過750億美元，至于拼多多則是2019年以來表現(xiàn)最強(qiáng)勢的中概股之一。相比之下，美團(tuán)的股價(jià)似乎遭遇了不小的問題。

按照王興的規(guī)劃，美團(tuán)點(diǎn)評的未來是對標(biāo)亞馬遜，成為一個(gè)Food+Platform的超級平臺。事實(shí)上，亞馬遜和美團(tuán)的成長邏輯也有頗多相似之處，亞馬遜圍繞著零售，布局了云計(jì)算、物流、智能制造，20年間，其生態(tài)滾雪球般做大，品牌效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越來越強(qiáng)。而美團(tuán)則圍繞著“人”，吃喝玩樂、衣食住行進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化，并從團(tuán)購業(yè)務(wù)延伸成如今覆蓋餐飲、電影票、旅行、到店綜合、出行和新零售等業(yè)務(wù)的超級生活服務(wù)平臺。

如今美團(tuán)業(yè)務(wù)看似到處開花，實(shí)際上主線脈絡(luò)非常清晰，餐飲外賣和到店、酒店及旅游兩大業(yè)務(wù)占總營收的58.4%和24.3%。其中，餐飲外賣是美團(tuán)最大的業(yè)務(wù)構(gòu)成，而包括酒店及旅游的到店業(yè)務(wù)，也享受著餐飲和外賣帶來的高頻流量。新業(yè)務(wù)里，生鮮超市和非餐飲外賣服務(wù)都是餐飲外賣的拓展，通過共用基礎(chǔ)設(shè)施(即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò))，可以獲得更優(yōu)的成本結(jié)構(gòu)。交通服務(wù)(共享單車、網(wǎng)約車等)，則是想要包攬“到店”的前置流程，從提升用戶體驗(yàn)上講也是具有一定合理性。

換句話來說，餐飲外賣是驅(qū)動(dòng)美團(tuán)一切業(yè)務(wù)的飛輪，而造成美團(tuán)股價(jià)波動(dòng)的最直接原因，財(cái)報(bào)也給出了答案，美團(tuán)各業(yè)務(wù)在第四季度雖均實(shí)現(xiàn)了較大幅度的同比增長，但最核心的餐飲外賣業(yè)務(wù)增速卻降了下來。財(cái)報(bào)顯示，四季度來自餐飲外賣的營收占比高達(dá)55.6%，營收為110.06億元人民幣，同比增長66.1%，低于上季度84.8%的增速，營收環(huán)比也略有下降。

在電話會(huì)議中，王興表示，「2018年外賣訂單增速逐季下降，預(yù)計(jì)今年行業(yè)還是會(huì)繼續(xù)適度增速。外賣行業(yè)的增長已經(jīng)從短期的，爆炸式的增長逐步過渡到長期的，較慢但更為持續(xù)的增長。過去三年增長的主要原因是外賣業(yè)務(wù)拓展到新城市，新用戶獲取和飯店合作的推廣」。

但顯然，餐飲外賣業(yè)務(wù)增速之所以放緩，餓了么口碑加大補(bǔ)貼力度才是直接原因，這不僅會(huì)搶奪美團(tuán)的市場份額，還會(huì)進(jìn)一步壓縮美團(tuán)提升商家傭金的空間，而資本市場正是出于這種擔(dān)憂。

B端市場會(huì)成美團(tuán)突破點(diǎn)嗎?

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，分析師屢次提起與餓了么的競爭問題，美團(tuán)CFO陳少暉給出了美團(tuán)的解決方案，「美團(tuán)最為關(guān)注的不是市場競爭，而是提高用戶體驗(yàn)，我們認(rèn)為目前這個(gè)行業(yè)的市場滲透率還比較低，我們將提高商戶將生意搬到網(wǎng)上的速度，獲取新用戶，增加既有用戶的點(diǎn)餐頻次」。

從餓了么口碑和美團(tuán)餐飲外賣去年三季度、四季度的營收來看，整體餐飲外賣市場季度規(guī)模大約維持在160億元左右，短時(shí)間內(nèi)暫無爆發(fā)式增長的可能性，雙方的競爭從增量市場進(jìn)入存量市場，而當(dāng)C端市場份額相對穩(wěn)定后，雙方不約而同的將視線放向了B端市場。

長期來看，餓了么口碑加大C端市場補(bǔ)貼，只能放緩美團(tuán)的增速，從搶奪市場份額來看，實(shí)則已沒有太多機(jī)會(huì)，但激戰(zhàn)多年的對手，突然調(diào)頭轉(zhuǎn)向商家，對餓了么來說，這是其追趕美團(tuán)外賣的新機(jī)遇，而對美團(tuán)來說，這是其進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，形成更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)閉環(huán)的機(jī)會(huì)。

今年1月初，口碑與餓了么宣布，未來一年將賦能100萬本地生活服務(wù)商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級，為100萬商家新上線連接互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)100萬新就業(yè)。不久后的1月23日，美團(tuán)外賣宣布，2019年將投入110億助力商家升級。資金將主要用于4個(gè)大方向，行業(yè)大營銷計(jì)劃、全面數(shù)字化升級、深入供應(yīng)鏈服務(wù)和先鋒商戶獎(jiǎng)勵(lì)政策。

在扶持商戶方面，餓了么口碑選擇簡單的、分區(qū)域的、一次性的給予商家補(bǔ)貼，而美團(tuán)則選擇推出先鋒商戶獎(jiǎng)勵(lì)政策，把利益返還給到真正在產(chǎn)品和運(yùn)營上有突破的商家。前者試圖用補(bǔ)貼的方式，借助阿里的生態(tài)優(yōu)勢拖垮美團(tuán)，后者則希望把餐飲行業(yè)從孤立的個(gè)體狀態(tài)中解決出來，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者到行業(yè)的品牌塑造，以便有效應(yīng)對客群和需求的不斷變化。

相比來看，美團(tuán)明顯是有備而來，賦能商家這一戰(zhàn)略，王興已經(jīng)布局多年，這也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必走的一步。外賣市場是典型的雙邊市場，C端用戶規(guī)模是爭奪B端商家最有利條件，美團(tuán)在C端的壓倒性優(yōu)勢顯然會(huì)讓很多商戶更優(yōu)先選擇這個(gè)平臺。因此，在外賣大戰(zhàn)向B端轉(zhuǎn)移后，行業(yè)格局仍然不會(huì)發(fā)生明顯的變動(dòng)。

當(dāng)然，餓了么口碑并非沒有機(jī)會(huì)，畢竟對于美團(tuán)B端業(yè)務(wù)來說，最大的挑戰(zhàn)仍然還是來自于阿里和螞蟻金服，一旦阿里投入更多資源，外賣行業(yè)的B端大戰(zhàn)可能在剛剛開始。

附關(guān)于外賣業(yè)務(wù)的電話會(huì)議實(shí)錄

Q：關(guān)于外賣業(yè)務(wù)的增長，同時(shí)競爭者提及的向低線城市滲透，公司是怎么考量?

A：2018年我們看到四季度外賣收入環(huán)比有下降，我們認(rèn)為我們2019年會(huì)繼續(xù)增長。過去幾年的高速增長得益于新城市的擴(kuò)寬。我們現(xiàn)在的用戶數(shù)只有智能手機(jī)用戶的一半，我們認(rèn)為還有增長的空間。同時(shí)，人均外賣的頻率也有足夠的增長空間。

關(guān)于競爭層面，我們的過去的表現(xiàn)證明了我們擁有足夠的競爭能力。2018年我們保持了60%以上的市占率。在高線城市競爭非常激烈，我們進(jìn)入市場比競爭對手更早，同時(shí)相信我們在商家端與用戶端具有優(yōu)勢，我們對長期競爭能力非常有信心。

Q：有媒體報(bào)道外賣業(yè)務(wù)的傭金率回縮，傭金率曾經(jīng)提升過嗎?如何應(yīng)對競爭的變化，長期來看，傭金率可能在什么水平?

A：Q4我們有意放緩傭金的增長，因此與Q3相比外賣業(yè)務(wù)的傭金收入降低了。我們并沒有激進(jìn)地提高傭金率，而是希望業(yè)務(wù)規(guī)模能夠持續(xù)增長，鼓勵(lì)更多商家入駐我們的平臺。

我們的傭金率比競爭對手低很多，這也是我們外賣業(yè)務(wù)相比同業(yè)規(guī)模大很多的原因。傭金率取決于能為商家和用戶帶來多少價(jià)值。過去幾年傭金率的增長代表我們帶來了多少價(jià)值?，F(xiàn)在我們還能提供更多服務(wù)來幫助商家更好的發(fā)展，包括提升基礎(chǔ)設(shè)施方面的比如提高配送效率等，還有商家層面的服務(wù)比如餐館點(diǎn)評系統(tǒng)以及其他供應(yīng)鏈服務(wù)。這些附加服務(wù)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)我們和商家的關(guān)系，傭金率提升是水到渠成的。因此我們不急于提升傭金費(fèi)，而是專注于做大份額和提升服務(wù)。

Q：外賣業(yè)務(wù)的利潤率在激烈的競爭如何提升，哪一個(gè)因素對提升利潤率最有效?非送餐外賣業(yè)務(wù)的比例?鑒于競爭者大規(guī)模投資解決“最后一公里”的能力，這塊業(yè)務(wù)的成本怎么分配?

A：我們對外賣業(yè)務(wù)的盈利期望不變，我們對這塊業(yè)務(wù)有信心。我們是市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，我們有能力平衡競爭、增長和利潤。

我們相信市場已經(jīng)從用補(bǔ)貼吸引顧客的階段轉(zhuǎn)向了以高質(zhì)量的服務(wù)留住顧客的階段，特別是高質(zhì)量的客戶，他們是業(yè)務(wù)以后的增長點(diǎn)。能與商家有效合作的高效配送系統(tǒng)也是必要的。

這種格局的變化對于像我們這樣的能夠滿足效率和服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)最為有利。我們一直在努力提升外賣業(yè)務(wù)的業(yè)績，我們已經(jīng)能在一些一線城市盈利了。在新階段，市場上的競爭優(yōu)勢在于更好的服務(wù)于高質(zhì)量消費(fèi)者和商家，因此我們繼續(xù)投資于商家、一些城市，以提升ROI和經(jīng)營效率。

我們一直關(guān)注著平臺的非送餐外賣的訂單，此類訂單占總訂單的5%，相比送餐外賣規(guī)模很小。我們認(rèn)為非送餐外賣性質(zhì)非常不同，因此沒有將此類訂單算入送餐外賣中。我們還在探索與當(dāng)?shù)氐屠麧櫫闶凵碳业男碌暮献?、運(yùn)營的方式。目前我們專注于優(yōu)化此塊商業(yè)模式，而不是擴(kuò)大非送餐外賣業(yè)務(wù)的規(guī)模。

Q：和餓了么目前的競爭情況如何?管理層如何平衡成本投入和市占率減少的關(guān)系?有哪些衡量的指標(biāo)?

A：(1)公司在第四季度有選擇性的提升了替代率來維持優(yōu)質(zhì)客戶，并成功地保持了市場領(lǐng)先地位，預(yù)計(jì)指標(biāo)的有效性和市占率提升的趨勢會(huì)在2019年持續(xù)。(2)美團(tuán)和不同競爭者有了很長時(shí)間的競爭關(guān)系，在平衡關(guān)于用戶、商家、騎手等的成本投入和市占率提升方面具備很高的效率。美團(tuán)更多關(guān)注戰(zhàn)略而非指標(biāo)來維持和提升長期優(yōu)勢。把更多的預(yù)算放在用戶和城市拓展方面，這一塊的ROI最高。(3)美團(tuán)在配置資源方面有很強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，在不同城市運(yùn)用不同的競爭策略來保持市場領(lǐng)先優(yōu)勢。(4)此外，在市場上有個(gè)新趨勢，當(dāng)市場越來越大的時(shí)候，消費(fèi)者對不同的平臺越來越熟悉，對于價(jià)格的敏感度越來越低，他們更關(guān)注包括可選擇的商家、外送是否穩(wěn)定等在內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量。

Q：關(guān)于餓了么也被包含在內(nèi)的阿里巴巴88VIP會(huì)員制度公司怎么看?關(guān)于會(huì)員制度有沒有新的計(jì)劃?

A：(1)目前我們在外賣方面有按月的會(huì)員制度，主要用于強(qiáng)化用戶粘性，我們運(yùn)用以ROI為主的方法密切關(guān)注這一制度的發(fā)展。(2)會(huì)員制度雖然能提升用戶粘性，但想要設(shè)計(jì)一個(gè)有效的會(huì)員制度需要對市場和自身產(chǎn)品有深刻了解，平臺性的會(huì)員制度仍在設(shè)計(jì)當(dāng)中，它們會(huì)在準(zhǔn)備好了的時(shí)候和大家見面。

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