Google搜索升級(jí)使網(wǎng)站更難贏得流量

在智能手機(jī)上的Google搜索欄中鍵入查詢，很有可能結(jié)果將以廣告為主。

這是因?yàn)?015年決定在搜索結(jié)果的頂部測(cè)試第四個(gè)廣告，而不是三個(gè)廣告。知情人士說(shuō)，當(dāng)時(shí)一些員工反對(duì)這一舉動(dòng)，稱此舉可能會(huì)降低谷歌回應(yīng)的質(zhì)量。一位知情人士說(shuō)，但該公司避免了這些擔(dān)憂，因?yàn)樗媾R著達(dá)到華爾街增長(zhǎng)預(yù)期的壓力。

到2016年，額外的營(yíng)銷時(shí)段已成為常規(guī)功能。這是搜索領(lǐng)導(dǎo)者自成立以來(lái)就改變了其呈現(xiàn)結(jié)果的多種方式之一。另一個(gè)示例是Google經(jīng)常在頁(yè)面頂部的框中顯示打包的信息，而不是將用戶發(fā)送到其他網(wǎng)站。經(jīng)過(guò)數(shù)年的逐步發(fā)展，這類變化在很大程度上沒有引起眾多消費(fèi)者的注意，他們定期求助于Google來(lái)獲取信息并尋求便宜貨。該公司表示，這些變化支持其組織世界信息并使每個(gè)人都能使用和訪問(wèn)它的使命。

但是，對(duì)于許多歷史上一直依賴互聯(lián)網(wǎng)巨頭將用戶發(fā)送到其網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商和其他企業(yè)而言，谷歌的微妙調(diào)整已扼殺了重要流量，并使其更難(且成本更高)地在線吸引客戶。

自從1998年起訴微軟以來(lái)，這是政府與公司之間最大的法律沖突之一，有關(guān)政府針對(duì)該公司準(zhǔn)備的反托拉斯案，有關(guān)Google的影響力的辯論正在日益加劇。搜索市場(chǎng)及其所帶來(lái)的變化給企業(yè)施加了更大的壓力，他們要求他們支付更多費(fèi)用以使其出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部。

這已經(jīng)是監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注的重點(diǎn)。去年，眾議院反托拉斯小組委員會(huì)負(fù)責(zé)人戴維·西西里(David Cicilline)詢問(wèn)谷歌，聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)在2004年發(fā)表的聲明中說(shuō)，谷歌希望讓用戶“盡快離開谷歌，并到達(dá)正確的位置”，它的方法。在書面答復(fù)中，Google只是跳過(guò)了這個(gè)問(wèn)題。

政府正在涉足一項(xiàng)復(fù)雜的業(yè)務(wù)，它與谷歌必須平衡許多競(jìng)爭(zhēng)利益。用戶想要最好的答案。Web開發(fā)人員需要關(guān)注。股東需求增長(zhǎng)。從一開始，網(wǎng)站就試圖欺騙Google的算法來(lái)為其提供流量，并且當(dāng)公司倒閉時(shí)，他們會(huì)抱怨。但是，一些網(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員和廣告商表示，這種平衡已經(jīng)對(duì)Google不利了。

在2000年代初期，該公司的搜索引擎提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的協(xié)議：產(chǎn)生高質(zhì)量的信息，Google會(huì)為您帶來(lái)點(diǎn)擊量，這樣您就可以通過(guò)展示廣告獲利。重新投資其中一些現(xiàn)金以獲得更好的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)將不斷發(fā)展，從而為Google提供了更多的探索和組織領(lǐng)域。

“我們的搜索結(jié)果是我們知道如何產(chǎn)生的最好的結(jié)果。它們是公正而客觀的。”佩奇和聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林(Sergey Brin)在2004年該公司上市時(shí)寫道。廣告說(shuō)的很少，有用和不引人注目。

不過(guò)，這筆交易一直在緩慢變化。一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019年6月。當(dāng)時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷公司Jumpshot的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)的搜索首次使用戶保留在Google上，而不是通過(guò)免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)鏈接或廣告將人們吸引到其他站點(diǎn)。

蘭德·菲什金(Rand Fishkin)說(shuō)：“我們已經(jīng)從Google從搜索引擎到圍墻花園的發(fā)展邁出了里程碑式的一步，”他為企業(yè)提供了如何與Google的搜索引擎合作的建議。“他們?cè)?jīng)是好人。”

在智能手機(jī)上，這一變化更為明顯。從2016年6月到2019年6月，導(dǎo)致點(diǎn)擊免費(fèi)Web鏈接的移動(dòng)搜索比例從40%下降到27%。Fishkin說(shuō)，無(wú)點(diǎn)擊搜索表明用戶在Google上找到了他們所需的信息，從56%上升到62%。同時(shí)，Jumpshot數(shù)據(jù)顯示，廣告點(diǎn)擊次數(shù)增長(zhǎng)了兩倍多。

Google搜索團(tuán)隊(duì)的公共聯(lián)絡(luò)員丹尼·沙利文(Danny Sullivan)表示，當(dāng)搜索引擎能夠給出簡(jiǎn)單明了的答案并為用戶節(jié)省點(diǎn)擊時(shí)，它就會(huì)做到這一點(diǎn)，并且某些網(wǎng)站已經(jīng)將其視為獲取流量的新途徑。他補(bǔ)充說(shuō)，該公司知道“最好的信息來(lái)自網(wǎng)絡(luò)”，并且它希望支持生態(tài)系統(tǒng)。谷歌還辯稱，廣告可以使用戶免費(fèi)使用搜索服務(wù)，并且只限于一小部分表明某人正在購(gòu)買商品的查詢中。

在某些情況下，Google會(huì)為總結(jié)其他公司的內(nèi)容而付費(fèi)。根據(jù)5月20日的博客文章，體育比分就是一個(gè)例子。該公司還計(jì)劃在今年晚些時(shí)候向新聞服務(wù)中的部分媒體付款。但是Google并不認(rèn)為每個(gè)人的內(nèi)容都值得付費(fèi)。

Mike Moloney經(jīng)營(yíng)FilterGrade，這是供攝影師用來(lái)編輯作品的自定義濾鏡的市場(chǎng)。他的大部分訪問(wèn)量來(lái)自網(wǎng)站上的文章，例如鏡頭評(píng)論和與相機(jī)相關(guān)的前十名。最近，他注意到Google從網(wǎng)站上直接拉出照片和文字，并將其顯示在搜索結(jié)果的頂部。在該部分的底部有一個(gè)指向Moloney的公司的鏈接，但是單擊任何一張照片都會(huì)將搜索者帶到另一個(gè)Google頁(yè)面，該頁(yè)面上滿是電影股票的購(gòu)物廣告。這些廣告都不與FilterGrade相關(guān)或從中受益-除非Moloney選擇向Google支付展示位置費(fèi)用。

莫洛尼說(shuō)：“他們?cè)谑顾兊梦⒚罘矫孀龅煤芎茫瑤缀蹙拖袷且话氲氖鹿省?rdquo;

莫洛尼(Moloney)在4月發(fā)布推文時(shí)，谷歌的沙利文(Sullivan)說(shuō)，該公司將對(duì)此進(jìn)行審查。幾個(gè)月后，情況保持不變。

通常不清楚是誰(shuí)在線擁有內(nèi)容，尤其是在相對(duì)容易從一個(gè)站點(diǎn)抓取信息并將其快速重新用于新網(wǎng)頁(yè)時(shí)。但是，即使所有權(quán)沒有爭(zhēng)議，Google的直接答案和額外廣告的組合也將指向網(wǎng)站的免費(fèi)鏈接推到了搜索結(jié)果頁(yè)面的下方。Fishkin的前同事Pete Meyers多年來(lái)一直在測(cè)試10,000個(gè)搜索詞的相同列表。平均而言，與2013年相比，用戶現(xiàn)在必須向下滾動(dòng)兩倍才能找到第一個(gè)自然的免費(fèi)鏈接。

風(fēng)險(xiǎn)資本家比爾·古利(Bill Gurley)去年在Twitter上寫道：“這是科技發(fā)展中最緩慢但最穩(wěn)定的過(guò)程。” 他補(bǔ)充說(shuō)：“如果您仍然對(duì)SEO戰(zhàn)略抱有希望，那么您必須有意識(shí)地忽略擺在您面前的所有數(shù)據(jù)。”搜索引擎優(yōu)化是一種提高網(wǎng)站排名以在Google免費(fèi)結(jié)果中排名更高的流行方法。

在企業(yè)努力調(diào)整的同時(shí)，Google的收入和利潤(rùn)卻激增。2009年，該公司的銷售額為240億美元，利潤(rùn)為65億美元。去年，母公司Alphabet Inc.報(bào)告的收入為1620億美元，凈收入為340億美元。僅搜索業(yè)務(wù)一項(xiàng)就帶來(lái)了近1000億美元的銷售額。

增長(zhǎng)的大部分來(lái)自添加更多廣告。現(xiàn)在，在手機(jī)上，廣告會(huì)在整個(gè)第一屏上進(jìn)行某些搜索。據(jù)不愿透露姓名的知情人士透露，在2015年和2016年初公司測(cè)試在搜索結(jié)果的頂部添加第四個(gè)廣告時(shí)，一些員工對(duì)此表示反對(duì)。一位知情人士說(shuō)，主要擔(dān)心的是，第四個(gè)廣告的質(zhì)量通常低于下面的第一個(gè)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)鏈接。這位人士補(bǔ)充說(shuō)，谷歌消除了這些擔(dān)憂，并繼續(xù)進(jìn)行第四個(gè)廣告位，因?yàn)樗媾R著保持收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)以滿足分析師預(yù)期的壓力。

谷歌表示，當(dāng)它在頁(yè)面頂部添加第四個(gè)廣告時(shí)，便刪除了頁(yè)面?zhèn)让娴膹V告位，從而導(dǎo)致用于“高度商業(yè)化查詢”的整體廣告數(shù)量減少。據(jù)該公司稱，只有不到2%的搜索結(jié)果會(huì)在首頁(yè)上顯示四個(gè)或更多文字廣告。

Online Stores Inc.首席執(zhí)行官Kevin Hickey表示，這些變化迫使他在Google搜索廣告上花費(fèi)更多，以保持流量流向其電子商務(wù)業(yè)務(wù)。十多年前，在Hickey的Google流量中，約有三分之二來(lái)自免費(fèi)的或自然的列表。但是隨著Google將廣告位增加到結(jié)果的頂部，這種混合方式發(fā)生了變化?，F(xiàn)在，自然搜索結(jié)果約占他網(wǎng)站訪問(wèn)者的20%，他將收入的10%到15%用于Google廣告。他提高了價(jià)格，但利潤(rùn)卻縮水了。

希奇說(shuō)：“由于谷歌的商業(yè)模式，消費(fèi)者現(xiàn)在支付的價(jià)格更高。”

Google不承擔(dān)填補(bǔ)營(yíng)利性企業(yè)底線的責(zé)任。但是，互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的非營(yíng)利服務(wù)之一也已被趕上了。

Wikipedia頁(yè)面是Google挖掘的第一批直接回答搜索查詢的頁(yè)面。一位知情人士說(shuō)，該公司常常無(wú)法清楚地歸功于數(shù)字百科全書，而維基百科的管理者卻想知道他們是Google的合作伙伴還是僅僅是旁觀者。維基百科內(nèi)部擔(dān)心的是，其內(nèi)容在其他地方閱讀得越多，其相關(guān)性就會(huì)越低。這位知情人士說(shuō)，如果成千上萬(wàn)撰寫并編輯該網(wǎng)站文章的志愿者看到他們的辛勤工作，他們可以使一萬(wàn)億美元的公司而不是非營(yíng)利組織受益，他們可能會(huì)停止貢獻(xiàn)。他們要求不透露身份以保持與Google的關(guān)系。

維基百科的一位女發(fā)言人說(shuō)：“我們經(jīng)?？紤]第三方使用維基百科信息的影響，特別是隨著公眾越來(lái)越多地在我們網(wǎng)站之外消費(fèi)內(nèi)容。” “多年來(lái)，我們一直與Google合作，以改善他們?cè)谥R(shí)面板中對(duì)Wikipedia內(nèi)容的信任方式，以便公眾清楚地知道他們何時(shí)從Wikipedia讀取信息。”