斯科特不利地將在線測(cè)量與互聯(lián)網(wǎng)之前的通信渠道進(jìn)行比較

上個(gè)月，在總結(jié)他最近發(fā)表的演講時(shí)，塞繆爾斯科特問(wèn)道：“互聯(lián)網(wǎng)上的一切都是假的嗎?”

對(duì)這個(gè)問(wèn)題的正確答案當(dāng)然是“不”。

然而，如果你讀完整篇文章，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)修辭性的問(wèn)題 - 讀者顯然被邀請(qǐng)以響亮的回答來(lái)回應(yīng)，這是由Reddit的前首席執(zhí)行官引人注目的引用，Ellen Pro：這都是事實(shí)。一切都是假的。“

斯科特不利地將在線測(cè)量與“互聯(lián)網(wǎng)之前的通信渠道”進(jìn)行比較，指出無(wú)線電通過(guò)調(diào)查來(lái)報(bào)告真實(shí)人類(lèi)和印刷媒體的聽(tīng)眾數(shù)據(jù)。比較的關(guān)鍵是這些數(shù)字由獨(dú)立的第三方審核。

任何暗示這種獨(dú)立性或測(cè)量不存在在線的事實(shí)都是不正確的。

10年前，英國(guó)廣告和出版業(yè)齊聚一堂，共同解決斯科特聲稱今天造成這種痛苦的問(wèn)題：多重且相互沖突的主張，過(guò)度主張以及自我利益企業(yè)對(duì)受眾數(shù)量和覆蓋能力的反訴。UKOM由ISBA，IAB和AOP擁有，并在IPA的董事會(huì)中有代表。這就是整個(gè)行業(yè)，包括買(mǎi)賣(mài)雙方，共同制定和管理英國(guó)在線受眾測(cè)量的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

我們?cè)跍y(cè)量跨媒體方面也取得了重要進(jìn)展。UKOM認(rèn)可來(lái)自Comscore的數(shù)據(jù)，PAMCo是一家取代NRS的印刷行業(yè)測(cè)量機(jī)構(gòu)，提供準(zhǔn)確的跨平臺(tái)，印刷和數(shù)字受眾數(shù)量，英國(guó)工業(yè)可以將其用作真實(shí)人員測(cè)量的可信，獨(dú)立和審計(jì)來(lái)源。

斯科特表示“50%的互聯(lián)網(wǎng)流量是機(jī)器人”，我同意欺詐性流量顯然是一個(gè)問(wèn)題，但這就是為什么UKOM認(rèn)可的數(shù)據(jù)如此重要。我們使用面板和人口普查數(shù)據(jù)的組合，根據(jù)人而不是瀏覽器或機(jī)器來(lái)量化受眾。真實(shí)設(shè)備上的真人小組。其中超過(guò)100,000個(gè)在英國(guó)，包括臺(tái)式機(jī)，平板電腦和智能手機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)上虛假流量的確切百分比不是UKOM的優(yōu)先事項(xiàng)。確保將其排除在測(cè)量數(shù)字之外。

整個(gè)歐洲都有行業(yè)機(jī)構(gòu)成功運(yùn)行全面的在線獨(dú)立測(cè)量計(jì)劃。最近在AGF(相當(dāng)于BARB)和YouTube之間在德國(guó)進(jìn)行了為期三年的合作。當(dāng)YouTube被獨(dú)立的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)衡量時(shí)，這是一個(gè)重大新聞。3月份，YouTube首次發(fā)布了獨(dú)立測(cè)量的德國(guó)觀眾人數(shù)，包括按頻道劃分的每月觀眾總數(shù)，包括花費(fèi)的時(shí)間。自2017年夏季以來(lái)，UKOM技術(shù)委員會(huì)批準(zhǔn)了Comscore的Video Metrix Multiplatform，用于測(cè)量PC，平板電腦和智能手機(jī)上的視頻觀眾，為YouTube及其眾多頻道制作英國(guó)月度數(shù)據(jù)。

網(wǎng)上沒(méi)有任何東西停滯不前。今年早些時(shí)候，UKOM宣布了一項(xiàng)針對(duì)英國(guó)在線受眾測(cè)量的RFP，該合同將于2021年開(kāi)始實(shí)施，不僅包括PC，平板電腦和智能手機(jī)的測(cè)量，還包括智能電視和語(yǔ)音激活設(shè)備。我們希望不僅可以測(cè)量流式活動(dòng)，還可以測(cè)量離線下載和消費(fèi)的內(nèi)容，例如播客。UKOM將首次考慮通過(guò)受眾群體驗(yàn)證來(lái)衡量在線廣告活動(dòng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。我們正在探索以簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)衡量受眾群體的能力，以及基于興趣或類(lèi)別的受眾群體。

塞繆爾·斯科特和我分享了一些令人沮喪的行業(yè)傾向于使用一些有問(wèn)題的數(shù)據(jù)，但我不能同意華盛頓郵報(bào)的阿拉姆·扎克爾·沙布夫說(shuō)“這些數(shù)字都是他媽的假的......所有的假狗屎都是在其他虛假的狗屎之上層層疊疊它只會(huì)使自己復(fù)雜化。“我無(wú)法對(duì)美國(guó)的情況發(fā)表評(píng)論，但認(rèn)為這在全球范圍內(nèi)是正確的并且就英國(guó)和歐洲而言是危險(xiǎn)的，這樣的陳述是適得其反，事實(shí)上不正確，只會(huì)增加市場(chǎng)混亂。

數(shù)據(jù)不是零和游戲。大多數(shù)英國(guó)機(jī)構(gòu)將在戰(zhàn)略，通信或媒體規(guī)劃流程中為其客戶使用UKOM數(shù)據(jù)以及其他來(lái)源。前IPA洞察總監(jiān)Lynne Robinson表示，“在透明度，質(zhì)量和可比性方面，我們用于制定涉及媒體投資的關(guān)鍵決策的數(shù)據(jù)至關(guān)重要...... UKOM提供了這個(gè)非常重要的風(fēng)箏標(biāo)記。 “大多數(shù)大型英國(guó)出版商將使用UKOM數(shù)據(jù)和他們自己的內(nèi)部分析來(lái)獲得更廣泛的市場(chǎng)視角來(lái)衡量他們的受眾表現(xiàn)。

這是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)，Samuel Scott正確地強(qiáng)調(diào)了一些挑戰(zhàn)，其中一些還有待克服。然而，對(duì)于英國(guó)和歐洲而言，在線是狂野的西部而沒(méi)有治理的含義是誤導(dǎo)性的。ISBA的史蒂夫切斯特提出了最好的觀點(diǎn)(而且不像其他人那樣骯臟)：“強(qiáng)大，獨(dú)立，負(fù)責(zé)任的受眾數(shù)據(jù)對(duì)于決策和為廣告商的媒體投資提供信心至關(guān)重要。UKOM是一個(gè)重要的跨行業(yè)機(jī)構(gòu)[并且]對(duì)于確保對(duì)不斷發(fā)展的支離破碎的渠道的監(jiān)督至關(guān)重要。“

很容易引起人們注意“這一切都是假的嗎?”并邀請(qǐng)“是的”不可避免的回答。但這也是不負(fù)責(zé)任的，它破壞了英國(guó)和歐洲的行業(yè)工作，以確保獨(dú)立和客觀的標(biāo)準(zhǔn)。可能不那么引人注目，但也許更負(fù)責(zé)任的是：“在線是否有任何值得信賴的獨(dú)立測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)?”英國(guó)的答案也是一個(gè)響亮的“是”。