iPhone售價下調(diào)其他業(yè)務(wù)成長蘋果財報透露了哪些訊息

iPhone 售價下調(diào)、其他業(yè)務(wù)成長…蘋果財報透露了哪些訊息?

蘋果的新一季財報沒有引發(fā)太大的震蕩，很顯然，這和蘋果CEO 庫克半個多月前發(fā)表的那封公開信有很大關(guān)系。當(dāng)時，他直接下調(diào)了業(yè)內(nèi)對蘋果新財季的預(yù)期，這非常罕見，畢竟上一次蘋果這么做還是17 年前賈伯斯在任之時。

而在今天早上的財報電話會議中，庫克在開場時就強調(diào)了外部因素對蘋果業(yè)績的影響，確切的原因則歸咎于iPhone 上市時間的變更、外匯波動、產(chǎn)品受到供應(yīng)鏈的限制，以及新興市場的宏觀經(jīng)濟環(huán)境等。

在已經(jīng)打了「預(yù)防針」的前提下，大家對于現(xiàn)狀的包容度也高出許多。

1 月30 日，蘋果正式發(fā)布了2019 財年第一財季的數(shù)據(jù)報告。數(shù)據(jù)顯示，從去年10 月到12 月，蘋果的總營收達到了843 億美元，較去年同期下降了4.5%;而凈利潤則為199 億美元，較去年同期下降了0.5%。

按照以往的情況，年末購物季所在的這個季度通常是蘋果一年中銷售最強勁的時間段，但現(xiàn)在交出的這份成績單只能說相當(dāng)平凡。事實上如果你將數(shù)據(jù)和往年對比后也會發(fā)現(xiàn)，這是蘋果時隔兩年后，又一次出現(xiàn)營收、凈利同比下滑的情況。

同時，這也是蘋果第一次未公開透露iPhone、iPad和Mac等硬體銷量訊息的一個季度，雖然蘋果在去年已有告知，但反映到財報里來看卻另有一番滋味。

好消息：營收不如去年但比預(yù)期高

也許是庫克提前給分析師們做了「報備」，所以盡管業(yè)內(nèi)對本次蘋果財報抱以悲觀情緒，但等最終數(shù)據(jù)出來后，反而比分析師們預(yù)測的還要高出一些。

也因如此，蘋果在盤后的股價一度上漲6%，如今已經(jīng)重新回歸到12 月中營收指導(dǎo)下調(diào)前的位置。

另外，蘋果的iPad、Mac 和其它產(chǎn)品線也都保持了成長的態(tài)勢。具體來看，iPad 的營收67 億美元，比去年同期上漲了17%，這得益于新iPad Pro 發(fā)布后的助推效應(yīng)，如果今年3 月份還有新的iPad 發(fā)布會，短時間內(nèi)這條產(chǎn)品線應(yīng)該還會保持活力。

而Mac 營收則為74 億美元，比去年同期上漲了9%，同樣是受到了去年10 月份新推出的MacBook Air 和Mac Mini 影響。蘋果CFO 盧卡·馬埃斯特里(Luca Maestri)還表示，包括美國、歐洲和日本等市場都出現(xiàn)了兩位數(shù)以上的成長。

而「其他產(chǎn)品」，如今蘋果將其重新命名為「可穿戴設(shè)備、家庭和配件」品類，營收達到了73 億美元，增速達到了33%。

如果單純將Apple Watch 和AirPods 這兩款可穿戴設(shè)備挑出來看，增速更是達到了50%，全年營收規(guī)模已經(jīng)可以和一家《財富》200 強公司媲美了，這也是現(xiàn)在蘋果發(fā)展速度最快的業(yè)務(wù)。

另一個蘋果的明星業(yè)務(wù)則是服務(wù)品類，它包含了多種業(yè)務(wù)，比如App Store、Apple Pay，還有iCloud 和Apple Music 訂閱等，新老用戶會把費用投入到各個服務(wù)中。本財季它們共拿下109 億美元的營收，達到了19% 的增速，也意味著蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)正式突破百億大關(guān)。

壞消息：iPhone 和大中華區(qū)營收雙雙下降

iPhone 是本財季中唯一一個營收下滑的業(yè)務(wù)。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，本財季iPhone 的營收為519 億美元，比上一年同期下降了15% 左右，庫克稱去年最受歡迎的新品是iPhone XR ，其次則是iPhone XS Max。

由于官方?jīng)]有公布確切的銷售數(shù)字，我們也無從得知這三個月里蘋果到底賣出了多少臺，也暫時沒辦法推測出平均銷售價格(ASP)。

不過分析機構(gòu)Strategy Analytics根據(jù)蘋果財報給出了一個預(yù)測，它認為iPhone本財季的銷量約為6590萬部，而去年同期則為7730萬部。

此外，庫克也向我們分享了一個新的訊息，即蘋果在全球市場的「活躍設(shè)備量」。這個數(shù)字目前達到了14 億，比2018 年年初成長了1 億，比2016 年多了4 億。

這14 億中，有9 億部設(shè)備都是iPhone，至于其它應(yīng)該是iPad、Mac 和一些可穿戴設(shè)備。

盡管iPhone 沒有以前賣得好，但對蘋果來說，它仍然占據(jù)了總營收近62% 的比例，所以短時間內(nèi)，iPhone 的銷售狀況依舊是蘋果業(yè)績的指標(biāo)。

另外，全球幾個主要地區(qū)的營收數(shù)字也因iPhone 的表現(xiàn)出現(xiàn)了不同的波動，除了北美和亞太地區(qū)仍然保持小幅成長外，像日本、歐洲地區(qū)都有3-5% 左右的下滑。

這里重點要說的是大中華區(qū)。財報數(shù)據(jù)顯示，本財季大中華區(qū)的營收僅為131.69 億美元，對比去年同期大跌27%，主要原因也是iPhone 的銷售不及預(yù)期。

我們此前曾分析過iPhone在中國地區(qū)遭遇的問題。除了定價和換機周期的因素，中國市場環(huán)境的特殊性決定了蘋果沒辦法在國內(nèi)提供全套的內(nèi)容服務(wù)，這直接影響了蘋果生態(tài)的完整性。

相比之下，中國廠商們則可以更快地整合各種本土化服務(wù)。

同時，iPhone 面對的產(chǎn)品競爭也愈發(fā)激烈，很多Android 手機可能只需要花不到三分之一的成本，就能實現(xiàn)iPhone 七八成的體驗。雖然現(xiàn)在已經(jīng)不流行在「高C/P 值」上大做文章，但iPhone 在不少用戶眼中，無疑是「C/P 值過低」的選擇。

庫克：蘋果會調(diào)整iPhone 的定價，還會加快內(nèi)容服務(wù)的布局

財報數(shù)據(jù)反映的是已經(jīng)發(fā)生過的事，相比之下，蘋果未來的走向更值得我們關(guān)注。

作為蘋果CEO，庫克之后又會采取哪些措施，解決蘋果面臨的困境?

一個很多人經(jīng)常會提及的是價格問題，庫克也終于給出了正面回應(yīng)。他承認，價格確實是影響iPhone銷售的一個因素(So yes, I do think the price is a factor)，但具體原因又可以分為好幾點。

首先是美元的持續(xù)走強，這使得iPhone 在美國看似沒有變得很貴，但在一些地區(qū)的價格卻出現(xiàn)了大幅上漲，這其實是匯率波動帶來的效應(yīng)。庫克舉了一個實際的例子。

比如在土耳其，里拉(當(dāng)?shù)刎泿?在2018 年貶值了33%，這導(dǎo)致我們上個財季在該地區(qū)的營收比去年同期下降了近7 億美元。

其次還有運營商的補貼問題。比如在日本地區(qū)，過去人們可能只需要花199 美元就能買到一臺iPhone 6/6Plus，但如今新政策已經(jīng)對補貼進行了更嚴格的限制，你可能只能以原價來入手新iPhone 了，這也大大遏制了該地區(qū)人們的購買欲望。

今年一季度，我們預(yù)估在日本銷售的iPhone 只有不到一半得到了補貼優(yōu)惠，而一年前補貼優(yōu)惠的iPhone 則占據(jù)了總量的四分之三。

最后，關(guān)于今后的定價策略，庫克表示會調(diào)整iPhone 在一些新興國家的定價，使其「和本地價格更相稱」，中國是否包含在內(nèi)還不得知，但近一兩個月內(nèi)，不少第三方銷售管道已經(jīng)對新iPhone 做出了較大幅度下調(diào)價格的舉動。

此外，蘋果還會更多采取「以舊換新」和「分期付款」的形式，降低人們購買新iPhone 的一次性成本，以解決缺乏補貼的情況。

除了價格問題外，iPhone 的銷量疲軟，也和越來越長的換機周期有一定關(guān)系。我們也多次提及，在近乎飽和的智能手機市場下尋求和以前一樣的高速成長已經(jīng)不太可能，這也是為什么服務(wù)正在被視為是下一個驅(qū)動蘋果發(fā)展的重點業(yè)務(wù)。

事實上，過去一年里蘋果的幾起收購和投資，基本都是圍繞新聞雜志和原創(chuàng)影音等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，今年我們也肯定會看到蘋果在內(nèi)容分發(fā)上的新動作。

一個是影音，蘋果已經(jīng)明確會加入到現(xiàn)在的影音行業(yè)競爭中。除了自有的Apple TV 電視盒和AirPlay 2 傳輸擴展外，庫克還提到了App Store 中的第三方訂閱，以及蘋果自己的原創(chuàng)影音內(nèi)容布局，未來這些內(nèi)容都將通過TV App 提供給消費者，預(yù)計也會有對應(yīng)的訂閱服務(wù)。

還有一個容易被忽略的是Apple News，也就是蘋果的新聞雜志軟體。按照庫克的說法，這款軟體目前僅在美國、英國和澳大利亞這三個地區(qū)推出，但月活用戶量已經(jīng)超過了8500 萬，甚至是全美用戶量最高的新聞App 了。

據(jù)悉在今年，蘋果就會為Apple News 推出對應(yīng)的付費訂閱服務(wù)。

庫克還表示，目前正在使用蘋果服務(wù)和第三方業(yè)務(wù)的付費用戶量已經(jīng)達到了3.6 億人，而到了2020 年，蘋果希望將數(shù)字提升至5 億。這個目標(biāo)并不夸張，在高忠誠度和高滿意度的基礎(chǔ)下，蘋果并不需要對iPhone 的保有量做太大的擔(dān)憂，問題只是在于如何將更多的免費用戶轉(zhuǎn)換為服務(wù)業(yè)務(wù)的訂閱用戶。

這會促使蘋果尋求更多的服務(wù)產(chǎn)品，雜志和影音訂閱制自然都會考慮在內(nèi)。

但對蘋果來說，服務(wù)業(yè)務(wù)想要獲得更高的營收，乃至是讓蘋果不用再受到iPhone 銷售表現(xiàn)的束縛，顯然不能只停留在對存量用戶的挖掘，也要盡可能地吸收新的用戶，而這和穩(wěn)定的硬體銷量無不關(guān)系。

畢竟，蘋果的優(yōu)勢離不開硬體和軟體之間的緊密結(jié)合。如果蘋果希望成為一個涵蓋Apps、音樂、影音和書籍等內(nèi)容的巨大發(fā)布商，一個強有力的硬體設(shè)備仍然是最有效的入口，現(xiàn)在扮演這個角色的是iPhone，它的表現(xiàn)好壞，依舊決定著蘋果的未來。