互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)第一股正式誕生

東時(shí)間5月2日9:30分，北京新氧科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱新氧，交易代碼“SY”)登陸納斯達(dá)克。

此前招股書提到，新氧每股發(fā)行價(jià)為13.8美元，發(fā)行1300萬股美國存托股票(簡(jiǎn)稱“ADS”)，預(yù)計(jì)初始募集資金為1.794億美元。

開盤一小時(shí)后，新氧股價(jià)報(bào)19.75美元，盤中最高價(jià)達(dá)19.91美元，截至收盤，新氧報(bào)18.21美元，漲幅達(dá)31.88%，市值達(dá)18.23億美元。

“隨著這一旅程的展開，我們將面臨新的挑戰(zhàn)，也將獲得新的回饋。”金星在上市儀式上如是說。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股的誕生

新氧創(chuàng)立于2013年，彼時(shí)移動(dòng)醫(yī)療已誕生兩年。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的賽道里涌入了悅美、美爾貝、更美、美黛拉、美唄等多家公司。

在發(fā)展的六年時(shí)間里，新氧成為融資節(jié)奏最快的企業(yè)，共計(jì)獲得累計(jì)超12億元人民幣的融資。

經(jīng)緯中國是新氧A輪投資方，并在B輪、D輪、E輪持續(xù)跟投，經(jīng)緯中國合伙人王華東透露，投資新氧的核心邏輯是看重社區(qū)價(jià)值。

“醫(yī)美消費(fèi)是一個(gè)重度決策的過程，社區(qū)的價(jià)值減少了消費(fèi)者對(duì)陌生領(lǐng)域的認(rèn)知難度，真實(shí)性的點(diǎn)評(píng)和美麗日記可以給到用戶真實(shí)的建議和決策參考。每個(gè)美麗日記背后是醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、項(xiàng)目和消費(fèi)者，更多維度、立體的參與方通過社區(qū)會(huì)構(gòu)建出結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫，成為顆粒度更細(xì)的點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)。而一旦建立起結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫+社區(qū)點(diǎn)評(píng)體系，新氧就可以筑起足夠強(qiáng)的壁壘。”

截至2018年12月31日，新氧美麗日記已公布超過200萬篇。此外新氧的內(nèi)容生態(tài)還包括用戶、達(dá)人、醫(yī)生、咨詢師、醫(yī)院、藥品設(shè)備廠商，以及他們貢獻(xiàn)的包括醫(yī)美日記、短評(píng)、問答、短視頻、直播等內(nèi)容。圍繞著用戶分享機(jī)制，新氧的業(yè)務(wù)分為原創(chuàng)內(nèi)容、社區(qū)、線上醫(yī)美預(yù)約服務(wù)三部分。

4月中旬，在投中第13屆中國投資年會(huì)上，幾位醫(yī)療行業(yè)投資人在談到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的新機(jī)會(huì)時(shí)，新氧被多次提及。

陽光融匯董事總經(jīng)理黃升軒提到，“(互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療)一定要有商業(yè)模式，要有支付和創(chuàng)新結(jié)合。有一個(gè)例子不是我們投的，但是我很喜歡，就是新氧，醫(yī)美的痛點(diǎn)是營(yíng)銷成本非常高，而且一次性比較多，復(fù)購比較低，將這個(gè)打通了就是互聯(lián)網(wǎng)非常好的場(chǎng)景，并不是沒有機(jī)會(huì)，但是我們要避免唯技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，一定要跟商業(yè)和醫(yī)療的本質(zhì)結(jié)合。”

“新氧所在的醫(yī)美行業(yè)是特殊的，渠道營(yíng)銷占比70%，只要降30%就養(yǎng)活一家公司。中早期公司不太有這樣的機(jī)會(huì)，反而是一些跑出來的獨(dú)角獸有。”在這場(chǎng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新機(jī)會(huì)的討論中，道彤投資創(chuàng)始合伙人孫琦如是說。

此前，鈦媒體曾在拆解新氧招股書中提到，新氧的商業(yè)模式可以簡(jiǎn)單理解為“流量買賣”：通過自身生產(chǎn)的內(nèi)容以及UGC內(nèi)容吸引大量流量，并將流量在消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

2016年、2017年、2018年，新氧的總營(yíng)收分別為4909萬元、2.59億元、6.17億元，毛利率分別為48.7%、82.7%、85.2%。而2019年僅第一季度，新氧的營(yíng)收便達(dá)到2.06億元，較去年同期增長(zhǎng)81.8%，凈利潤(rùn)為4590萬元，同比提高49.9%。

在此前拆解招股書的文章中，鈦媒體提到，新氧的買單方是醫(yī)美服務(wù)提供商。其收入結(jié)構(gòu)分為兩部分：一方面給醫(yī)美機(jī)構(gòu)服務(wù)方提供信息服務(wù);另一方面做電商平臺(tái)，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化購買行為，從醫(yī)美服務(wù)提供方抽取交易金額的10%為傭金。

原本醫(yī)美服務(wù)商的主要獲客方式是市場(chǎng)營(yíng)銷。報(bào)紙上的“豆腐塊”廣告、搜索競(jìng)價(jià)排名、美容院的層層導(dǎo)流，都是線下機(jī)構(gòu)獲客的主要來源。 醫(yī)美平臺(tái)則充當(dāng)起中介平臺(tái)作用，除了為醫(yī)美服務(wù)提供商引流外，還可以進(jìn)行術(shù)中咨詢、術(shù)后服務(wù)，以及客戶維護(hù)等。

除了搜索引擎、其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)外，新氧面對(duì)的還有紛紛殺進(jìn)醫(yī)美領(lǐng)域的天貓、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等綜合型交易平臺(tái)，這些平臺(tái)流量大品類全，以微整形業(yè)務(wù)為主。此外，鈦媒體還了解到，近期丁香診所正在籌備上線“輕醫(yī)美”業(yè)務(wù)。

但金星認(rèn)為，過去六年新氧構(gòu)建起的內(nèi)容生態(tài)，是新氧最大的護(hù)城河。“過去醫(yī)美機(jī)構(gòu)靠信息不對(duì)稱獲益，他們就會(huì)持續(xù)強(qiáng)化這種信息不對(duì)稱。如果你能構(gòu)建一個(gè)規(guī)則，讓那些信息透明的醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲益，他們是愿意公開更多信息的。”

縱向深入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，橫向延伸至消費(fèi)型醫(yī)療

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)成長(zhǎng)起來的同時(shí)，醫(yī)美行業(yè)正經(jīng)歷初始化和規(guī)模化發(fā)展階段之間的過渡期。

“傳統(tǒng)醫(yī)美給人暴利印象的原因是信息不對(duì)稱。以前消費(fèi)者做醫(yī)美不會(huì)在意執(zhí)照和規(guī)范，只會(huì)聽人說好還是不好，在這個(gè)過程當(dāng)中，有很多人獲利，最受傷的是消費(fèi)者。”赴日醫(yī)美一站式服務(wù)提供商“宜采”CEO汪千晴坦言，“現(xiàn)在已經(jīng)不是那樣的時(shí)代了。”

北京美沃斯管理咨詢有限公司創(chuàng)始人秦金平也持同樣的觀點(diǎn)，“中國醫(yī)美市場(chǎng)的紅利期已過，沒有技術(shù)和服務(wù)能力的機(jī)構(gòu)會(huì)被淘汰。”

秦金平認(rèn)為，醫(yī)療服務(wù)不同于標(biāo)準(zhǔn)化的電商產(chǎn)品，醫(yī)生需要長(zhǎng)期的培養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)積累，且服務(wù)數(shù)量有限;藥械有專利技術(shù)保護(hù)，這些都是硬性成本。“低價(jià)格帶來的一定是低品質(zhì)，為了行業(yè)的健康發(fā)展，醫(yī)美產(chǎn)品的價(jià)格需要合理化。”

互聯(lián)網(wǎng)讓醫(yī)美行業(yè)暴利成為歷史，成長(zhǎng)于醫(yī)美紅利期的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)又該如何應(yīng)對(duì)這種變化?

“過去新氧做的事情是把消費(fèi)者和醫(yī)美機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上聚集起來”，在2018年年底，金星提到，未來新氧要成為醫(yī)美行業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，“醫(yī)生、咨詢師、廠商、代運(yùn)營(yíng)公司，未來醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈條上的角色都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上重新排列組合。”

早在2017年，新氧入股聯(lián)合麗格第一中心醫(yī)院——一家定位于整形修復(fù)與醫(yī)療美容相結(jié)合的高端?？漆t(yī)院，這是新氧第一次通過資本布局的方式投資線下醫(yī)美實(shí)體機(jī)構(gòu)，開始向醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)軍。

聯(lián)合麗格集團(tuán)董事、總經(jīng)理慕安告訴鈦媒體，“現(xiàn)在麗格旗下有40家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，覆蓋了中國全部一線城市和部分二線城市，這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)全部都入駐了新氧平臺(tái)，最長(zhǎng)的合作時(shí)間已經(jīng)有5年。

去年麗格集團(tuán)手術(shù)項(xiàng)目在新氧平臺(tái)交易量增長(zhǎng)了三倍。”

“我們希望構(gòu)建一個(gè)讓各方獲益的規(guī)則，跟隨產(chǎn)業(yè)一起成長(zhǎng)，成為產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。”在上市儀式上，金星如是說。

在泰合資本管理合伙人郭如意看來，新氧上市會(huì)激活產(chǎn)業(yè)鏈上下游，包括醫(yī)療器械、藥商，服務(wù)機(jī)構(gòu)，從業(yè)者，甚至創(chuàng)業(yè)者，增強(qiáng)他們對(duì)醫(yī)美行業(yè)的信心和看到未來。

縱向深入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，橫向拓展邊界，新氧欲向整個(gè)消費(fèi)型醫(yī)療行業(yè)延伸。

新氧在招股書中提到，希望從轉(zhuǎn)變中國醫(yī)美市場(chǎng)開始，進(jìn)而變革整個(gè)消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)。

消費(fèi)醫(yī)療是指包括醫(yī)美服務(wù)、健康檢查、牙科、屈光矯正、輔助生殖和皮膚病學(xué)等非治療和高消費(fèi)的醫(yī)療服務(wù)。

“新氧上市代表著中國消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)垂直品類的一次爆發(fā)。”慕安認(rèn)為，“像阿里、騰訊的大流量平臺(tái)，或者是好大夫、微醫(yī)這樣的嚴(yán)肅醫(yī)療平臺(tái)，還從來沒有一個(gè)真真正正屬于消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域的品牌。”

郭如意也有同樣的發(fā)現(xiàn)，此前消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈條中少有上市公司，“因?yàn)榇蠖鄶?shù)醫(yī)療需求都停留在治病救人的產(chǎn)業(yè)鏈上，只有少數(shù)幾家在體檢健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。人們所謂的消費(fèi)升級(jí)明顯是斷檔的。”

作為醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者，慕安認(rèn)為，隨著人們收入的增加和對(duì)美好生活的向往，消費(fèi)醫(yī)療成為我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)當(dāng)中獨(dú)特的品類，也是未來市場(chǎng)潛力最大的品類。

上市是一個(gè)新的開始，但一面要深入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，一面要延伸觸角至消費(fèi)醫(yī)療，新氧未來的故事仍待資本市場(chǎng)檢驗(yàn)。