2019年第二季度 商業(yè)地產(chǎn)指數(shù)回升至125.8

2019年第二季度，商業(yè)地產(chǎn)指數(shù)回升，商用土地及商用物業(yè)供給市場回暖，商用物業(yè)開發(fā)指數(shù)實現(xiàn)近兩年首次同比上漲。個稅扣減、減稅降費等政策的落實激發(fā)了更多消費者需求的釋放，5G、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的應(yīng)用成為傳統(tǒng)百貨業(yè)銷售方式及渠道更新的催化劑。本季度，生鮮新零售布局多元碎片化消費場景、新式茶飲品牌成為時尚潮流超級符號、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下門店從試水走向規(guī)?；瘮U張等商業(yè)創(chuàng)新熱點引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

宏觀經(jīng)濟指數(shù)和零售商信心指數(shù)同比走強，對總體指數(shù)的同比增長貢獻較大。宏觀經(jīng)濟運行平穩(wěn)，零售商繼續(xù)保持拓展節(jié)奏。商用土地指數(shù)和商用物業(yè)開發(fā)指數(shù)環(huán)比均實現(xiàn)較大幅度增長，商用物業(yè)開發(fā)指數(shù)同比出現(xiàn)上漲，增量市場迎來復(fù)蘇。

*宏觀經(jīng)濟指數(shù)是根據(jù)宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)計算所得，涵蓋與商業(yè)地產(chǎn)宏觀發(fā)展環(huán)境密切相關(guān)的主要經(jīng)濟指標(biāo)，綜合反映經(jīng)濟走勢。宏觀經(jīng)濟指數(shù)上漲說明整體宏觀環(huán)境對商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展更加有利。

*商用土地指數(shù)涵蓋商用土地市場的多項交易指標(biāo)，綜合反映開發(fā)商對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的投資積極性。商用土地指數(shù)上漲說明開發(fā)商對商用土地市場的投資熱情上升。

*商用物業(yè)開發(fā)指數(shù)主要關(guān)注商用物業(yè)的增量市場，包括新增商用物業(yè)的數(shù)量和面積等。通過對新增供應(yīng)的持續(xù)監(jiān)測，分析各線級城市商業(yè)格局的變化和我國增量市場的發(fā)展情況。商用物業(yè)開發(fā)指數(shù)上漲說明商用物業(yè)增量市場活躍。

*零售商信心指數(shù)反映零售商在范圍內(nèi)開店拓展的投資積極性及消費者的購物積極性。零售商信心指數(shù)上漲說明居民消費意愿上升，零售商信心增加、拓展意愿上升。

宏觀經(jīng)濟指數(shù)：消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

2019年第二季度，宏觀經(jīng)濟指數(shù)151.4，同比上漲6.2%，環(huán)比下降2.3%。二季度GDP同比增長6.2%，增速較上季度回落0.2個百分點，經(jīng)濟運行保持在合理區(qū)間。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，上半年第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重54.9%，比上年同期提高0.5個百分點。第三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻率達(dá)60.3%，高于第二產(chǎn)業(yè)23.2個百分點。

在居民收入穩(wěn)定增長、減稅降費、個人所得稅抵扣政策的落實等因素帶動下，居民消費需求進一步釋放。消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化調(diào)整，消費升級類商品增長較快。上半年，通訊器材和家電類商品分別增長7.4%和6.7%，比商品零售額增速分別高2.7和2個百分點，化妝品類商品仍保持兩位數(shù)較高增速，書報雜志類商品增速同比明顯加快。線上線下融合態(tài)勢顯著，在5G、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)和新產(chǎn)品逐步應(yīng)用的帶動下，傳統(tǒng)零售業(yè)銷售模式及渠道得到擴展優(yōu)化。上半年，限額以上百貨店零售額同比增長1.5%，比一季度加快0.6個百分點;專賣店增長3.0%，一季度為下降0.9%。

商用土地指數(shù)：市場迎來復(fù)蘇，新一線城市集中放量

2019年第二季度，商用土地指數(shù)98.9，環(huán)比上漲8.7%，同比下降7.0%。隨著土地市場的整體升溫，商用土地市場迎來復(fù)蘇，商用土地成交量環(huán)比上漲9.4%，同比下降8.3%。開發(fā)商拿地?zé)崆橛兴貧w，商用土地流拍數(shù)下降為近兩年的最低值，環(huán)比下降5.0%，同比下降20.8%。商用土地溢價率環(huán)比上升8.5個百分點。

一線城市商用土地成交量環(huán)比上升28.6%，同比下降18.2%。上海、廣州市場成交相對活躍，分別有7宗、8宗土地成交。房企在一線城市拿地謹(jǐn)慎，除上海有兩處辦公用地高溢價成交外，其余商用土地均為底價成交。一線城市商用住宅土地溢價率比及樓板價比均出現(xiàn)下降。相比住宅土拍市場的火爆，大灣區(qū)兩城商用土地市場相對平靜。北京海淀西北旺一宗商用土地被實創(chuàng)科技產(chǎn)業(yè)園競得，將建成與地鐵16號線接駁的軌交商業(yè)綜合體，為完善高科技產(chǎn)業(yè)園商業(yè)配套、增強產(chǎn)城融合性做出貢獻。

新一線城市市場回暖，供給增加，交易熱情上漲，呈現(xiàn)量價齊升局面。商用土地成交量環(huán)比上漲33.1%，同比上漲29.8%。商用土地平均成交樓板價環(huán)比上升28%。重慶、大連、武漢、青島、寧波等城市均出現(xiàn)了成交量同環(huán)比大幅上漲。開發(fā)商拿地積極，其中不乏融創(chuàng)、龍湖、OPPO等知名企業(yè)的身影。商用土地成交溢價環(huán)比大幅上升，其中沈陽、杭州出現(xiàn)高溢價成交地塊。新一線城市商用住宅土地溢價率比上升，杭州等城市土拍政策中關(guān)于溢價限額的調(diào)整成為住宅溢價降溫的主要原因。

二線城市商用土地市場回暖，商用土地成交量環(huán)比上升27.7%，同比上升1.7%。長沙、南昌、昆明市場集中放量，成交量大幅上漲，同時出現(xiàn)流拍現(xiàn)象。二線城市商用土地溢價率上升，近50%的二線城市出現(xiàn)高溢價成交地塊。三線城市市場相對低迷，成交量同環(huán)比均出現(xiàn)超過35%的大幅下跌。蘭州、南通、呼和浩特商用土地樓板價出現(xiàn)大幅上漲。萬達(dá)72億競得蘭州七里河區(qū)崔家大灘28宗地，欲開發(fā)包括萬達(dá)茂、度假酒店群、旅游觀光塔、酒吧街、旅游集散中心的大型萬達(dá)城項目。

商用物業(yè)開發(fā)指數(shù)：增量市場復(fù)蘇，一線城市社區(qū)商業(yè)集中面市

第二季度，商用物業(yè)開發(fā)指數(shù)環(huán)比上漲7.7%，同比微漲0.2%。二季度新增商用物業(yè)項目數(shù)量環(huán)比上升34.6%，同比下降11.4%;新增商用物業(yè)面積環(huán)比上升89.5%，同比上升6.8%。

一線城市商用物業(yè)供應(yīng)量繼第一季度周期性下滑后迎來大幅增長，環(huán)比上升117.6%，同比上升19.4%。5萬㎡及以上購物中心新增5個，平均商業(yè)面積為5.86萬㎡，均為分布在一線城市非核心商圈的社區(qū)型商業(yè)。隨著一線城市核心城區(qū)人口的外溢和聚集，城市郊區(qū)的消費力將不斷得到釋放。社區(qū)購物中心的面市加之海底撈、盒馬鮮生等知名品牌的加速下沉，為當(dāng)?shù)鼐用駧硇乱惠喯M升級。

新一線城市新增商業(yè)面積263.6萬平方米，環(huán)比上升69.3%，同比下降29.6%。5萬㎡及以上新增購物中心20個，其中一半位于華東地區(qū)，蘇州、杭州新面市項目數(shù)量占據(jù)前兩位。在天津、重慶、南京等城市夜間經(jīng)濟扶持政策的加持下，酒吧、“24h不夜場”、“深夜食堂”等新型業(yè)態(tài)或主題街區(qū)持續(xù)入駐新一線城市購物中心。重慶華煕Live Hi-up·魚洞、杭州印象城等新項目均為城市夜間經(jīng)濟的發(fā)展做出了貢獻。

二線城市新增商業(yè)面積259.3萬平方米，環(huán)比上升129.2%，同比上升54.9%。合肥、西安、無錫新增商業(yè)面積領(lǐng)跑其他城市，占比共計58.4%。合肥商業(yè)市場迎來開業(yè)爆發(fā)潮，萬科廣場、吾悅廣場等4個10萬㎡及以上購物中心在二季度面市，將與下半年即將開業(yè)的愛琴海公園、龍湖天街、華潤萬象匯共同帶領(lǐng)合肥商業(yè)地產(chǎn)邁入“百家爭鳴”的激烈競爭階段。三線城市新增商業(yè)面積44.3萬平方米，環(huán)比和同比均呈下降態(tài)勢。

零售商信心指數(shù)：奢侈品及輕奢品牌瞄準(zhǔn)年輕消費者

2019年第二季度，零售商信心指數(shù)168.4，同比上升7.2%，環(huán)比周期性下降3.1%。城鎮(zhèn)居民人均消費支出6405元，同比上漲8.2%。監(jiān)測品類限額以上企業(yè)商品零售類值和同比上漲1.6%，環(huán)比下降3.7%。零售商門店數(shù)量同比上漲17.6%，環(huán)比上漲2.4%。

本季度奢侈品品牌門店數(shù)環(huán)比上漲1.9%，同比上漲3.2%。LV在廈門萬象城新開業(yè)一家精品店;Burberry繼“閉店風(fēng)波”后，在上海環(huán)貿(mào)IAPM、國金中心IFC雙店齊開，并在重慶萬象城新增一家全新形象店。依舊是各大奢侈品品牌重金投資的市場，姣好的財務(wù)業(yè)績也成為了強化其投資決策的正向反饋。本季度，CHANEL公布了超過百億美元的銷售業(yè)績及消費者支持下19.9%的亞太區(qū)銷售額增長。

奢侈品品牌商通過多樣化的、線上線下結(jié)合的創(chuàng)新營銷方式，在爭奪千禧一代消費者注意力上持續(xù)發(fā)力。Prada采用高人氣年輕偶像代言人蔡徐坤、首次在非米蘭地區(qū)上海舉辦2020春夏男裝大秀，加大在市場的宣傳力度。Burberry在上海、杭州分別舉辦“印花游行”、“印花燈光秀”等新品牌元素MONOGRAM推廣活動，實現(xiàn)了在市場的形象煥新。CHANEL、LV、愛馬仕在上海、成都等城市購物中心舉辦品牌歷史文化主題的展覽，通過引導(dǎo)年輕消費者拍照打卡、修圖、撰寫上傳社交媒體評論，培育了品牌未來的消費群體，建立了與消費者的情感鏈接。

本季度輕奢品牌門店數(shù)環(huán)比微漲0.8%。代表性輕奢品牌持續(xù)下沉至二三線城市，Michael Kors首進揚州，Coach首進鹽城、東莞，但整體拓展速度放緩。Longchamp、Furla、MCM季度內(nèi)無新增精品店。Capri集團本季度公布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，旗下品牌Michael Kors亞洲市場銷售額增幅同比大幅下跌26.5個百分點，Jimmy Choo亞洲市場銷售上漲顯著，同比上漲175%。

年輕消費者作為輕奢品牌的主力消費群體，受到各大品牌在產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷上的資源傾斜。品牌商一方面通過社交媒體及數(shù)字化營銷手段向 Z 世代及千禧一代消費者不斷滲透品牌理念，另一方面通過采用Z世代年輕明星代言人以引發(fā)消費者的情感共鳴。

本季度大眾消費品牌門店環(huán)比上升1.04%。優(yōu)衣庫第二季度新增23家門店，無印良品新增14家門店，H&M新增3家門店，保持去年同期開店節(jié)奏?？鞎r尚市場整體放緩形勢下，本季度Forever 21退出市場，為其他在華發(fā)展的快時尚品牌敲響警鐘。針對本土消費者需求不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、提升面料質(zhì)量、快速響應(yīng)消費趨勢變化，將成為快時尚品牌扭轉(zhuǎn)發(fā)展危機的關(guān)鍵要素。

本季度，優(yōu)衣庫×KAWS聯(lián)名產(chǎn)品遭消費者哄搶成為熱議話題，哄搶行為的本質(zhì)是產(chǎn)品稀缺效應(yīng)下的競爭性購買，同時映射出消費者對個性化消費的需求。零售品牌通過聯(lián)合高流量IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，或成為產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中創(chuàng)新突圍的破局點。

本季度，生鮮新零售迎來新一輪洗牌，行業(yè)巨頭保持高速拓展的同時首次做出閉店調(diào)整;在陣痛中通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新、推出會員計劃等方式不斷優(yōu)化經(jīng)營效率，推動行業(yè)的精進。盒馬鮮生、超級物種在本季度均首次關(guān)閉一家門店，小象生鮮關(guān)閉開設(shè)在常州、無錫等城市的多家門店。

生鮮新零售垂直細(xì)分領(lǐng)域“互聯(lián)網(wǎng)買菜”之風(fēng)興起，盒馬四月推出“以面銷為核心的菜場形式”盒馬菜市，通過散裝、鮮制現(xiàn)售等元素增強了與消費者的溝通，為主打效率的高科技門店平添了原始菜市場的煙火氣。美團買菜也相繼落地上海、北京，截至二季度末開出至少15個社區(qū)前置倉。除“菜市”之外，盒馬新推出的Pick’n Go、mini、F2、小站等新型業(yè)態(tài)正在加速落地，向社區(qū)商業(yè)、便利店、“上班族早餐購買”等更多元化、更碎片化的消費場景延伸，更靈活的店鋪面積和業(yè)態(tài)組合加速其在城市各層級商圈及低線級城市“商業(yè)毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)”的滲透。

隨著線上獲客成本的不斷提升，以電商為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗試將線下門店作為品牌宣傳展示位及流量入口，利用購物中心成熟穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)流量為線上銷售渠道引流，培養(yǎng)持續(xù)復(fù)購率、忠誠度高的粉絲。唯品會線下特賣店在一線新一線城市試水后，迅速下沉到目標(biāo)客群所在的二三四線城市，在全國范圍內(nèi)密集開業(yè);并收購線下奧特萊斯連鎖集團杉杉商業(yè)，持續(xù)擴大線下特賣零售網(wǎng)絡(luò)布局。本季度，主打高級美學(xué)生活短視頻的新媒體品牌“一條”先后在南京、濟南、北京開出城市首店，在全國累計開設(shè)6家門店。網(wǎng)易旗下品牌矩陣網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉同樣開啟線下門店多城市擴張之路。

互聯(lián)網(wǎng)公司開設(shè)的線下門店在獲取線下流量的同時將電子價簽、線上下單線下提貨等新零售元素植入實體商業(yè)，推動了線下商業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。然而機遇與挑戰(zhàn)并存，供應(yīng)鏈管理、門店目視化管理、客戶體驗優(yōu)化等運營能力短板或成為其線下門店經(jīng)營獲利及進一步拓展的阻礙。

新式茶飲品牌在經(jīng)過新一輪的擴張后，市場及投資熱度依舊不減，競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈。三大頭部玩家喜茶、奈雪的茶、樂樂茶市場份額不斷擴張，截至二季度末，在全國共計開設(shè)近600家門店，并在業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、跨界營銷上競逐激烈。與標(biāo)桿購物中心的合作使三大品牌迅速占據(jù)新進入城市核心商圈C位，獲取高聚集度優(yōu)質(zhì)本土線下流量。這些品牌在規(guī)?；咚贁U張的同時，嘗試采用智能機器實現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，通過小程序等數(shù)字化手段優(yōu)化消費者體驗，以提升生產(chǎn)及運營效率。

同時，二季度正值茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新的黃金期，三大品牌紛紛推出芒果、荔枝、桃、西瓜等應(yīng)季水果茶飲新品，并持續(xù)擴容產(chǎn)品池，推出舒芙蕾、Gelato、雞尾酒、焦糖餅干及各式餐飲品牌聯(lián)名合作面包等甜品新品。

新式茶飲品牌持續(xù)在打造鮮明的品牌形象及迎合千禧一代消費者審美口味上進行營銷創(chuàng)新，基于自身品牌IP衍生出的周邊產(chǎn)品受到粉絲的熱捧。“IP化”帶來的流量資源、年輕活力的品牌形象吸引跨界品牌爭相合作，奈雪的茶 × 深圳時裝周、喜茶 × roseonly、LELECHA × JamesGoldcrown × SSC等跨界合作強化了新式茶飲品牌“時尚潮流”的形象符號。此外，喜茶Lab、喜茶主題巴士、樂樂茶制茶樂園、奈雪酒屋BlaBlaBar等業(yè)態(tài)創(chuàng)新也為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)增添了活力。