體驗(yàn)式零售正在改變CRE的使用方式

體驗(yàn)式零售在房地產(chǎn)專業(yè)人士和投資者中并不是一個(gè)新概念，但它在不斷發(fā)展。如今，隨著零售商努力應(yīng)對(duì)購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，他們與業(yè)主一起，在評(píng)估自己的房地產(chǎn)足跡所扮演的角色時(shí)，更加認(rèn)真地對(duì)待這種體驗(yàn)。

在合適的零售場(chǎng)所和地點(diǎn)，租戶們正利用體驗(yàn)的概念來強(qiáng)迫消費(fèi)者光顧他們的商店——這一概念在很多情況下是由商場(chǎng)業(yè)主提出的。當(dāng)體驗(yàn)與店內(nèi)商品、網(wǎng)上訂購和送貨上門(和/或簡(jiǎn)單的退貨和交換)結(jié)合在一起時(shí)，零售商有更好的機(jī)會(huì)提高整體銷售額。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主來說，關(guān)鍵是繼續(xù)為租戶和客戶提供位置優(yōu)越的物業(yè)。

文化趨勢(shì)正在改變商品的購買和銷售方式:提供體驗(yàn)正成為追求銷售的一個(gè)重要組成部分。Airbnb就是一個(gè)很好的例子，它通過為顧客提供獨(dú)特的住房和“像當(dāng)?shù)厝艘粯芋w驗(yàn)城市”的能力來迎合顧客?！叭缃?，人們更看重體驗(yàn)，體驗(yàn)式零售恰好迎合了這一趨勢(shì)。

簡(jiǎn)單地說，它是為消費(fèi)者提供一個(gè)積極的事件或遇到一個(gè)品牌，以支持商品的銷售或營銷。除了傳統(tǒng)銷售之外，零售空間一直被業(yè)主用來吸引顧客，并為他們提供一個(gè)未來再次光顧的理由。

拉斯維加斯市中心的集裝箱公園就是一個(gè)例子。這家露天購物中心于2013年開業(yè)，由改裝的集裝箱和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的鋼鐵立方體組成。該設(shè)施的特點(diǎn)是由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家、餐廳和夜生活占據(jù)的商業(yè)區(qū)的零售商店的選擇:它包括7家餐廳和酒吧，有室內(nèi)和室外座位;免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)音樂每個(gè)周末;春天、夏天和秋天的電影之夜;還有各種家庭活動(dòng)。購物體驗(yàn)包羅萬象，從服裝、珠寶和配飾到藝術(shù)畫廊、家居裝飾和固定裝置。

如今，零售租戶們正接受這一趨勢(shì)，尤其是在紐約，這里往往引領(lǐng)著行業(yè)創(chuàng)新。《華爾街日?qǐng)?bào)》(the Wall Street Journal)最近對(duì)曼哈頓的一些體驗(yàn)?zāi)康牡剡M(jìn)行了報(bào)道，列舉了一些租戶在自己的店鋪里使用體驗(yàn)手冊(cè)的例子。其中的一個(gè)特色是位于翠貝卡的凱迪拉克(Cadillac)工廠，這里舉辦了許多活動(dòng)，展廳內(nèi)的車輛可供參觀，但不能購買。另一家體驗(yàn)式零售機(jī)構(gòu)是肉類加工區(qū)的STORY。STORY還舉辦瑜伽課和健康護(hù)理小組等聚會(huì)，并輪流舉辦活動(dòng)，為贊助商提高品牌知名度。紐約的零售趨勢(shì)在美國其他地方也很普遍。

蘋果商店就是一個(gè)例子，說明這種體驗(yàn)正在成為銷售商品不可或缺的一部分。蘋果的主要產(chǎn)品——手機(jī)、電腦、平板電腦和手表——都是在蘋果專賣店的展廳里銷售的。這些商品供消費(fèi)者隨意擺弄。如果購物者發(fā)現(xiàn)他們想買的產(chǎn)品，他們可以直接從商店購買。如果他們喜歡某個(gè)產(chǎn)品，但又想要脫離實(shí)體店的模式，他們可以在網(wǎng)上購買他們的“定制模式”，然后送貨上門。(實(shí)際上，蘋果在其門店中結(jié)合了兩種趨勢(shì):體驗(yàn)式零售和電子商務(wù)分銷。)

蘋果商店里的項(xiàng)目會(huì)增強(qiáng)這種體驗(yàn)，這些項(xiàng)目包括以教師為中心的研討會(huì)和學(xué)生實(shí)地考察旅行，并為教育目的提供蘋果產(chǎn)品的演示和使用。另一個(gè)項(xiàng)目是蘋果夏令營(Apple Camp)，為8至12歲的孩子提供講故事、拍電影和電腦編程的課程。我們的頻道檢查表明，這些節(jié)目的出席率極高。

如今，你可以去位于紐約市金融區(qū)Oculus的福特中心(FordHub)商店，卻看不到一輛汽車，甚至看不到待售汽車的清單。該空間被一位商店員工描述為“博物館”，致力于通過視頻游戲和虛擬現(xiàn)實(shí)模擬等互動(dòng)手段來展示未來的交通。福特中心商店沒有商品出售;只提供免費(fèi)的體驗(yàn)。這可能被認(rèn)為是獨(dú)特的空間，只會(huì)在某些地方工作，如紐約市。盡管如此，這仍然是一個(gè)利用房地產(chǎn)來建立品牌(或推銷商品)與創(chuàng)造特定商店收入的絕佳例子。

體驗(yàn)式零售正在發(fā)展，而電子商務(wù)正從傳統(tǒng)的實(shí)體零售中奪取市場(chǎng)份額。認(rèn)識(shí)到零售中的這兩種不同趨勢(shì)是很重要的:體驗(yàn)型零售側(cè)重于商品銷售，而電子商務(wù)則是一種分銷策略。

零售業(yè)一直在向全渠道(即商店/電子商務(wù)分銷)模式過渡，現(xiàn)在電子商務(wù)占銷售額的20%。然而，惠譽(yù)預(yù)計(jì)，到2020年，近70%的零售銷售仍將在實(shí)體店完成，房地產(chǎn)仍將是最重要的零售銷售渠道。然而，盡管房地產(chǎn)業(yè)務(wù)將成為全渠道方式的一個(gè)組成部分，但它在零售分銷過程中的角色正在被重新定義。

有了體驗(yàn)性零售，房地產(chǎn)正成為商品化戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，而不是采用商品化戰(zhàn)略。換句話說，全方位的貿(mào)易區(qū)域是重點(diǎn)，零售房地產(chǎn)是用來支持它的一種營銷和最后一英里的分銷工具。

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)一直是決定在哪里購買或開發(fā)房地產(chǎn)的一個(gè)因素，隨著數(shù)據(jù)的可用性及其收集和分析能力的提高，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)將成為零售商選擇和保留選址的一個(gè)日益重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。隨著重點(diǎn)從商店轉(zhuǎn)移到貿(mào)易區(qū)域內(nèi)的商品銷售(和分銷)，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的重要性也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移——包括人均收入、人口密度、教育水平、種族集中度、消費(fèi)者客流量的視頻分析以及與銷售相關(guān)的數(shù)據(jù)。

光顧一家只賣商品的商店對(duì)購物者來說已經(jīng)不那么有吸引力了。已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這種體驗(yàn)的力量的零售商和房東明白，房地產(chǎn)不再是由商店的銷售額來衡量的，而是由零售商如何提升其品牌，并最終提升整體的全渠道銷售額來衡量的。

與期望購物者去商店購物不同，零售商看到了提供體驗(yàn)的好處，并利用體驗(yàn)零售和電子商務(wù)配送的結(jié)合向消費(fèi)者交付商品。決定零售和分銷設(shè)施選址的越來越重要的因素是數(shù)據(jù)，它的可用性和它定義新的零售焦點(diǎn)的能力——全渠道貿(mào)易區(qū)。