2019年中國購物者報(bào)告出爐 快消品市場(chǎng)增長依然強(qiáng)勁增速達(dá)5.2%

6月20日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《中國購物者報(bào)告》。報(bào)告中指出，高端化、小品牌和新零售三大趨勢(shì)將引領(lǐng)未來中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)。618大促結(jié)束之際，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《中國購物者報(bào)告》。值得注意的是，盡管經(jīng)濟(jì)增長出現(xiàn)放緩，但中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)增長依然強(qiáng)勁。

2018年，中國快速消費(fèi)品消費(fèi)總額延續(xù)了上一年的反彈趨勢(shì)，增速達(dá)5.2%，略高于2017年的4.7%。

管理咨詢公司貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)今日發(fā)布的2019年中國購物者報(bào)告系列一《三大趨勢(shì)引領(lǐng)未來：高端化、小品牌和新零售》顯示，隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)意愿的不斷增強(qiáng)，高端化趨勢(shì)對(duì)行業(yè)復(fù)蘇的貢獻(xiàn)突出，平均售價(jià)提高了4.6%。

今年是貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第八年跟蹤調(diào)查中國消費(fèi)者的真實(shí)購物行為。報(bào)告內(nèi)容涵蓋了長期以來對(duì)中國家庭購買消費(fèi)的106個(gè)快速消費(fèi)品品類的認(rèn)知。

貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)曾在2016年中國購物者報(bào)告《如何把握雙速前行中的中國購物者》描述過中國快消品市場(chǎng)“雙速增長”現(xiàn)象，本次研究結(jié)果顯示，現(xiàn)象依然存在，其中家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理品類增長迅速，而食品和飲料領(lǐng)域增速較慢。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)以及本報(bào)告聯(lián)合作者布魯諾(Bruno Lannes)表示，“隨著快速消費(fèi)品市場(chǎng)的復(fù)蘇，我們看到高端化趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮了重要作用，中國消費(fèi)者對(duì)改善健康和生活方式的產(chǎn)品越發(fā)青睞，”

“雖然某些品類的滲透率和購買頻率可能已經(jīng)觸頂，但平均售價(jià)仍有充足的上升空間。過去兩年的購物者行為數(shù)據(jù)顯示，品牌商仍然可以采取行動(dòng)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿，從而推動(dòng)一些銷量平平或者下滑的品類再度增長。”

報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，電商滲透率增長首次遭遇天花板。

整體而言，電商渠道增長略有放緩，2017-2018年增長為30.6%，相比2014-2018年間的年平均增長35.1%有所下降。在一線城市，電商滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在80%左右。而在低線城市，預(yù)計(jì)電商滲透率增長仍將持續(xù)至少三到四年，將成為未來線上渠道的擴(kuò)張引擎。

盡管2018年不一定是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但研究顯示，線下零售確實(shí)開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

此前，隨著電商渠道的迅速崛起，大多數(shù)實(shí)體店業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售商有機(jī)會(huì)通過更小更靈活的業(yè)態(tài)，突破低迷，恢復(fù)增長勢(shì)頭。

例如，基于研究中分析的10個(gè)食品和飲料品類，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，自2016年以來，在傳統(tǒng)渠道(雜貨店)，在外消費(fèi)食品和飲料銷售額的復(fù)合年均增長率為14%， 2018年占傳統(tǒng)渠道總銷售額的80%。同樣這10個(gè)品類，在外消費(fèi)也推動(dòng)了其在便利店銷售額的增長，過去兩年，在外消費(fèi)商品銷售額復(fù)合年均增長17%，占便利店總銷售額的88%。

報(bào)告認(rèn)為，大型實(shí)體店業(yè)態(tài)仍具備增長潛力，但轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。2018年，大賣場(chǎng)開始發(fā)揮前置倉的作用，與領(lǐng)先的配送平臺(tái)合作，為網(wǎng)上訂購的商品提供30分鐘內(nèi)的配送服務(wù)，在一定程度上恢復(fù)了增長勢(shì)頭。對(duì)大型連鎖店來說，另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是，加大在生鮮領(lǐng)域的投入，推動(dòng)轉(zhuǎn)型并促進(jìn)增長。

除上述趨勢(shì)，報(bào)告也深入剖析了以下兩大發(fā)展趨勢(shì)：

1)快速增長的小品牌對(duì)大品牌的巨大影響;

2)中國獨(dú)有新零售業(yè)態(tài)的崛起，比如新零售模式下的超市，開創(chuàng)性地同時(shí)發(fā)展店內(nèi)用餐、網(wǎng)上訂購和配送服務(wù)。

在 2018年中國購物者報(bào)告系列二《中國新生勢(shì)力品牌撼動(dòng)雙速增長的市場(chǎng)》中，則闡述了中國新生勢(shì)力品牌對(duì)快速消費(fèi)品增長做出了極大的貢獻(xiàn)。

大品牌能否繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，取得持續(xù)成功？

隨著這一趨勢(shì)的持續(xù)發(fā)展，本次報(bào)告意在解答大多數(shù)公司面臨的一個(gè)根本問題：

“許多成熟品牌發(fā)現(xiàn)，小品牌更善于滿足消費(fèi)者在某些方面的特定需求，并且從產(chǎn)品研發(fā)到數(shù)字營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，小品牌展現(xiàn)了高度的敏捷性和靈活性。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、本報(bào)告聯(lián)合作者虞堅(jiān)表示。

“專注于發(fā)展大品牌，還是建立不同的品牌組合，服務(wù)不同細(xì)分領(lǐng)域的客戶，對(duì)每位快速消費(fèi)品公司高管來說，都是一個(gè)頭疼的難題。這類決定有時(shí)需要做出重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，規(guī)模在百億的品牌和規(guī)模僅僅過億的品牌差異很大。”

另一大新興趨勢(shì)是新零售。

無論以何種形式呈現(xiàn)，新零售都使得線上和線下的邊界變得模糊，改變了快速消費(fèi)品的銷售方式。舉例來說，新零售貢獻(xiàn)最大的是餐飲服務(wù)的增長，主要?dú)w功于配送速度的不斷提升。目前，新零售門店主要布局在一二線城市，滲透率可以與區(qū)域性超市相媲美，而未來的新零售商店將繼續(xù)拓展。

報(bào)告指出，新零售業(yè)態(tài)的加速發(fā)展為零售商帶來了新的機(jī)遇，從如今以大眾市場(chǎng)、線下為主，轉(zhuǎn)向無縫化、多渠道的未來購物方式?？梢钥吹?，實(shí)體店依然有光明的前景，但線下零售商必須改進(jìn)策略，來適應(yīng)這種新的環(huán)境。具體來說，零售商可以采取以下三項(xiàng)行動(dòng)：

1)重新設(shè)計(jì)新零售業(yè)態(tài)下的門店組合

2)利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，讓門店體驗(yàn)更有吸引力

3)開展數(shù)字化運(yùn)營，為消費(fèi)者提供線上線下無縫銜接的購物體驗(yàn)，并開始將消費(fèi)者數(shù)據(jù)變現(xiàn)，更好地與品牌合作

今年的報(bào)告也根據(jù)新生勢(shì)力品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，增加了第四個(gè)方法：

值得關(guān)注的是，在去年提出的供企業(yè)和品牌商在變革中致勝市場(chǎng)的三種方法基礎(chǔ)之上。

1)充分洞悉渠道動(dòng)態(tài)，與制勝渠道共同成長，預(yù)測(cè)未來零售整合

2)開發(fā)高價(jià)值、個(gè)性化的產(chǎn)品，充分利用高端化的發(fā)展趨勢(shì)

3)轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心的企業(yè)，與平臺(tái)合作以及開發(fā)內(nèi)部專有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

4)建立不同品牌的組合，提高單個(gè)品類的整體份額，滿足個(gè)性化的消費(fèi)者需求和對(duì)新品的渴望

“隨著中國消費(fèi)者日益成熟，他們可以利用的渠道也變得越來越先進(jìn)，想要在這個(gè)新時(shí)代取勝的企業(yè)必須全面了解制勝市場(chǎng)所需的要素。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)以及本次報(bào)告的聯(lián)合作者鄧旻表示，“通過了解并融合新的零售模式，同時(shí)專注于以消費(fèi)者為中心的思維模式，企業(yè)才能成為正在崛起的新零售戰(zhàn)場(chǎng)上的贏家。”