上海南京路這可能是全國(guó)網(wǎng)紅咖啡店最多的一條路

上海的咖啡市場(chǎng)，目前正是這樣一種復(fù)雜的競(jìng)合態(tài)勢(shì)：所有品牌都希望從這里開(kāi)始，推動(dòng)中國(guó)咖啡消費(fèi)量的天花板向上移動(dòng)。但在線下門店中，品牌與品牌同樣有可能會(huì)就每一個(gè)能夠增加影響力的想法狹路角力。上海，長(zhǎng)約3公里的一段南京路，正在成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的極佳觀測(cè)點(diǎn)。先是首店扎堆。如果從星巴克海外首個(gè)烘焙工坊在2017年底落戶南京西路太古匯算起，西起茂名路、東至外灘的這段南京路上，許多咖啡連鎖品牌的“中國(guó)首店”陸續(xù)登場(chǎng)：日本的國(guó)民連鎖Doutor、加拿大的國(guó)寶咖啡Tim Hortons、瑞典的本地連鎖Wayne’s之后，百勝中國(guó)旗下的咖啡品牌COFFii & JOY也是這一帶出現(xiàn)的“新面孔”。

2018年以補(bǔ)貼市場(chǎng)出名的兩個(gè)“外送咖啡”品牌，在這片寫字樓和白領(lǐng)的集中地仍有些“巷戰(zhàn)”的味道。前不久提交赴美IPO招股書的瑞幸，將自己的第2000家門店放在了南京路步行街盡頭的新世界大丸百貨(不過(guò)是在商場(chǎng)地下1層的角落里)，并在周圍1公里范圍內(nèi)密集布局了十多家門店;剛宣布獲得包括公司創(chuàng)始人注資在內(nèi)的新一輪2.06億元融資的連咖啡也在南京路的商場(chǎng)里保留了“咖啡車間”。

“精品咖啡浪潮”也沒(méi)缺位。主打超高性價(jià)比的本土品牌Manner，最早的一批門店幾乎全部布局于南京西路附近。在外灘源的石板路上，與%Arabica這樣的“海外網(wǎng)紅店”與之毗鄰的，還有“日本精品咖啡之父”堀口俊英開(kāi)出的第一家海外門店。

首店、網(wǎng)紅、連鎖、精品、外送、創(chuàng)新、烘焙、海外、社區(qū)、性價(jià)比……上海可能是中國(guó)唯一一個(gè)持續(xù)不斷地被這些新概念沖擊的咖啡之城。這也正是它顯得復(fù)雜棘手、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的原因：在眾多品牌尚未抓到中國(guó)市場(chǎng)真正的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之前，上海的咖啡市場(chǎng)就已經(jīng)基本突進(jìn)到了這個(gè)“群雄紛爭(zhēng)”的典型戰(zhàn)國(guó)局面。

盧永臣可能很熟悉這種競(jìng)爭(zhēng)的感覺(jué)。在擔(dān)任Tim Hortons中國(guó)區(qū)CEO之前，他曾在漢堡王工作過(guò)8年時(shí)間，以CFO的身份經(jīng)歷了這個(gè)中國(guó)洋快餐市場(chǎng)的后來(lái)者從50多家店起步、到開(kāi)出上千家門店的過(guò)程。

2014年，漢堡王公司斥資110億美元，收購(gòu)了位于加拿大的Tim Hortons，整合成為全球第三大快餐集團(tuán)。Tim Hortons以一位多倫多楓葉隊(duì)的退役冰球球員命名，逐漸發(fā)展成加拿大最重要的消費(fèi)品牌之一，其在加拿大核心城市的門店密度，可與星巴克在美國(guó)東西海岸的水平相媲美。

盧永臣告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，在接手Tim Hortons中國(guó)區(qū)工作前，他在日常生活中幾乎不喝咖啡。和絕大多數(shù)在中國(guó)做咖啡生意的人一樣，他對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的宏觀理解，也建立于一系列來(lái)源廣泛但指標(biāo)模糊的統(tǒng)計(jì)數(shù)字——

美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，2008年至2018年間以咖啡生豆計(jì)算，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量已經(jīng)由30萬(wàn)袋快速增長(zhǎng)至380萬(wàn)袋;

中國(guó)人每年的人均咖啡消費(fèi)量，不同統(tǒng)計(jì)給出的結(jié)論在4至6杯之間，總之遠(yuǎn)低于歐美、日韓市場(chǎng)人均300至500杯的水準(zhǔn);

世界咖啡組織的統(tǒng)計(jì)顯示，咖啡店所代表的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)很快，但在中國(guó)總消費(fèi)量中的占比僅有16%，市場(chǎng)消費(fèi)的絕大部分仍被速溶咖啡占據(jù);

中商產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)的線下咖啡店會(huì)突破14萬(wàn)家……

這些數(shù)據(jù)常被籠統(tǒng)地總結(jié)為“中國(guó)市場(chǎng)潛在空間大、有很好發(fā)展機(jī)會(huì)”這樣的判斷，但在具體到經(jīng)營(yíng)思路的時(shí)候，少有品牌能給出足夠獨(dú)特的本地方法論。通過(guò)線下門店擴(kuò)張固然是穩(wěn)妥的思路，但上海優(yōu)質(zhì)品牌扎堆的現(xiàn)狀以及概念更迭的速度，又會(huì)使這第一步很難邁好。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終成了為數(shù)不多的明確市場(chǎng)切入點(diǎn)之一。在瑞幸與連咖啡的中國(guó)式案例中，咖啡的盈利空間被切出一大塊，用作補(bǔ)貼刺激消費(fèi)和拉動(dòng)新客戶。

瑞幸近期提交的招股書，就著重分析了其社交裂變和補(bǔ)貼策略的效果：公司起步階段，依靠大額補(bǔ)貼將客單價(jià)降低到了7.07元的水平，即使是這樣，在單杯咖啡上仍有盈利空間;到2019年3月31日，瑞幸獲取新客的成本從去年同期的103.5元降低到16.9元，但今年一季度1.68億元的廣告費(fèi)用中，仍有17.7%被用于拉新的贈(zèng)飲支出。

以Tim Hortons和Doutor為代表的連鎖店，也在品牌建立初期就明確提出，要提供與星巴克同等品質(zhì)，但價(jià)格更低的產(chǎn)品。“單杯咖啡30元左右，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體是很狹窄的，降到10至20元內(nèi)，就有可能變成日常需求。”盧永臣對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。

有了低價(jià)的基礎(chǔ)，門店市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。這也是為什么幾乎所有咖啡品牌都樂(lè)于在上海南京路這一頂級(jí)商業(yè)街布局。南京路上的每一點(diǎn)，價(jià)值也不甚相同，比如位于人民廣場(chǎng)的來(lái)福士商場(chǎng)，就依靠超高的日常客流量成為了“網(wǎng)紅店圣地”，這里的租金和收益率，在全國(guó)商場(chǎng)中都數(shù)一數(shù)二。

2018年6月，COFFii & JOY的首店以“網(wǎng)紅店”的樣貌出現(xiàn)在這里，兩層樓總計(jì)300多平方米的室內(nèi)是簡(jiǎn)潔的藍(lán)白色調(diào)，有閃爍的霓虹燈招牌。店員會(huì)傾向于推薦手沖和虹吸制作的精品咖啡，但menu上也出現(xiàn)了常規(guī)奶咖和諸如“臟臟咖啡”在內(nèi)的流行單品。

這家COFFii & Joy的最厲害之處，還是其選址卡住了來(lái)福士廣場(chǎng)內(nèi)的“交通要塞”，同時(shí)能夠吸引到進(jìn)入商場(chǎng)跟和平影都的客流。它的隔壁就是一家翻新過(guò)裝修的肯德基，但可能只有足夠細(xì)心的消費(fèi)者，才能發(fā)現(xiàn)收銀單上顯示的商戶名為”肯德基”。

百勝中國(guó)首次對(duì)外認(rèn)真介紹COFFii & JOY，也是在今年3月12日的全球投資者大會(huì)上。當(dāng)時(shí)，COFFii & JOY在華東范圍一共只有13家門店，但在這場(chǎng)投資者會(huì)議上，CMO李波不僅提到了多種門店形態(tài)的實(shí)驗(yàn)、華南、華北區(qū)的擴(kuò)張計(jì)劃，還宣布了COFFii & JOY與WeWork合作入駐共享辦公項(xiàng)目的想法。

接近百勝中國(guó)的分析人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，考慮到這家公司在管理思維上偏審慎的作風(fēng)，COFFii & JOY應(yīng)該在1至2年前就已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)部立項(xiàng)討論，“不是拍腦袋的嘗試”。

能與肯德基、必勝客等品牌捆綁拓展門店、共用部分供應(yīng)鏈，是新品牌最大的優(yōu)勢(shì)所在，但目前僅靠13家店，還不能完全測(cè)試出各種場(chǎng)地條件、門店形態(tài)、流程設(shè)計(jì)乃至營(yíng)銷概念上的一系列可改進(jìn)之處，“可以理解為這個(gè)項(xiàng)目還沒(méi)有完全定型。”該分析人士說(shuō)。

Tim Hortons的開(kāi)店思路，乍看之下則有點(diǎn)另類。同在人民廣場(chǎng)商圈內(nèi)，它的首店位于商圈的邊緣一個(gè)中小體量的寫字樓中區(qū)廣場(chǎng)底層。開(kāi)業(yè)之初的社交營(yíng)銷，讓頭一個(gè)月里的大部分營(yíng)業(yè)時(shí)間都排著長(zhǎng)隊(duì)，為咖啡和食物等上30至40分鐘是常有的事。盧永臣否認(rèn)了網(wǎng)絡(luò)上對(duì)門店雇人排隊(duì)的說(shuō)法，他甚至覺(jué)得這種客流量下會(huì)影響公司對(duì)未來(lái)核心消費(fèi)群體的判斷。

“第一家店，我們就是為了摸清楚周圍這幾棟樓的白領(lǐng)，能不能支撐起一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)門店的生意。如果在這里我們都能做好生意，那么進(jìn)入新天地這些更高檔的商圈，效果只會(huì)更好。”盧永臣對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，該策略對(duì)于尋找品牌的業(yè)主方異常奏效，開(kāi)業(yè)幾天后，就有上海市場(chǎng)上各個(gè)區(qū)域、檔次和運(yùn)營(yíng)背景的物業(yè)找上門來(lái)討論入駐意向。目前，Tim Hortons為上海市場(chǎng)設(shè)定的開(kāi)店速度不算特別快，一年30家。

誕生于南京路后街居民社區(qū)中一個(gè)2平方米廚房窗口中的Manner，則是在創(chuàng)業(yè)的第5年才逐漸接近了30家門店的規(guī)模。這里的咖啡產(chǎn)品價(jià)格被嚴(yán)格控制在10至20元內(nèi)，自帶杯子會(huì)再有折扣，這讓咖啡師經(jīng)常不得不在口徑不大的保溫杯里為顧客的奶咖拉花。

和許多精品咖啡店一樣，Manner在運(yùn)營(yíng)早期有過(guò)討喜的本地化方案，比如在位于松江的工廠里烘焙新鮮的咖啡豆、將咖啡館開(kāi)到菜場(chǎng)里，或是與餛飩店共享門面。但過(guò)去一年內(nèi)，這個(gè)品牌開(kāi)始受邀進(jìn)駐到上海的許多新購(gòu)物中心或是寫字樓大堂內(nèi)，褪去了一點(diǎn)社區(qū)氣息，還拿到了來(lái)自今日資本的早期投資。

精品咖啡的品牌粘性和擴(kuò)張速度，對(duì)于大多數(shù)投資人來(lái)說(shuō)都是一種矛盾的存在。從硅谷起家的Blue Bottle拿到過(guò)總計(jì)1.2億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，不過(guò)其最終被雀巢收購(gòu)大比例股份，仍被認(rèn)為是看起來(lái)更“正常”的行業(yè)現(xiàn)象。

目前，“資本整合”是全球咖啡品牌逃不過(guò)的一個(gè)關(guān)鍵詞，比如德國(guó)雷曼家族旗下的JAB Holdings，就掌握著包括Peet’s、Stumptown、綠山咖啡在內(nèi)的超過(guò)40個(gè)咖啡品牌。Peet’s近年來(lái)能夠以“星巴克爸爸”的形象從上海開(kāi)始拓展中國(guó)市場(chǎng)，還得感謝JAB在中國(guó)的合作方、另一家私募基金高瓴資本。

精品咖啡品牌Seesaw被認(rèn)為是“中國(guó)版的Blue Bottle”，也獲得過(guò)來(lái)自弘毅資本連續(xù)兩輪的投資，但投資沒(méi)能幫助它快速?zèng)_破在上海核心市場(chǎng)的“舒適區(qū)”。多位咖啡行業(yè)人士都曾向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，Seesaw近年來(lái)在深圳、北京和蘇州的門店擴(kuò)展計(jì)劃偏慢，后續(xù)融資遇阻，而它在一線城市的部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)也有被“中國(guó)化”速度更快的日本品牌%Arabica搶走的風(fēng)險(xiǎn)。

簡(jiǎn)潔的門店設(shè)計(jì)語(yǔ)言和高顏值的咖啡師團(tuán)隊(duì)，是%Arabica在Instagram和朋友圈內(nèi)的代名詞。在上海市場(chǎng)開(kāi)設(shè)具有“獨(dú)立烘焙區(qū)”的門店時(shí)，它也借到了一點(diǎn)政策紅利的東風(fēng)：在星巴克臻選上海烘焙工坊項(xiàng)目之前，在半開(kāi)放的店面空間內(nèi)烘焙新鮮咖啡豆是被本地政策法規(guī)禁止的一個(gè)“觀賞項(xiàng)目”。

至于星巴克烘焙工坊，它目前仍是星巴克在全球范圍內(nèi)收入最高的門店之一。已經(jīng)退休的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾在2018年初透露，上海烘焙工坊當(dāng)時(shí)每天的營(yíng)收數(shù)字在6.4萬(wàn)美元左右，相當(dāng)于每天40余萬(wàn)元人民幣。

星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待值當(dāng)然不止于此。在4月25日公布的新一季財(cái)報(bào)中，中國(guó)及亞太區(qū)的營(yíng)收獲得9%的增長(zhǎng)，過(guò)去一年內(nèi)密集開(kāi)出的近1000家新門店收入占到了營(yíng)收增長(zhǎng)的絕大部分;被外界認(rèn)為是阻擊瑞幸等“外送咖啡”模式的“專星送”，公司現(xiàn)任CEO Kevin Johnson稱會(huì)在今年10月前將這一服務(wù)擴(kuò)展到3000家中國(guó)區(qū)門店。

以開(kāi)新店拉動(dòng)增長(zhǎng)，是星巴克在中國(guó)區(qū)增速放緩前提下找到的主要解決辦法，但也不是唯一辦法。以“創(chuàng)新引擎”的名義，上海烘焙工坊內(nèi)的一系列咖啡特調(diào)、Teavana飲品以及含酒精飲料，經(jīng)本地研發(fā)團(tuán)隊(duì)改良后，正以全線新品或特色專門店的模式推向市場(chǎng)：一家以特調(diào)酒飲為賣點(diǎn)的臻選星巴克門店，4月底已經(jīng)在%Arabica烘焙店所在的“益豐·外灘源”區(qū)域正式開(kāi)業(yè)了。

上海的咖啡市場(chǎng)，目前正是這樣一種復(fù)雜的競(jìng)合態(tài)勢(shì)：所有品牌都希望從這里開(kāi)始，推動(dòng)中國(guó)咖啡消費(fèi)量的天花板向上移動(dòng)。但在線下門店中，品牌與品牌同樣有可能會(huì)就每一個(gè)能夠增加影響力的想法狹路角力。

這可能會(huì)讓他們忘記至今仍未被有效觸及的“其他中國(guó)市場(chǎng)”。今年的投資者會(huì)議期間，百勝中國(guó)披露了一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)：2018年，肯德基在自己遍布各級(jí)城市的中國(guó)門店內(nèi)，總共賣出了9000萬(wàn)杯現(xiàn)磨的“K咖啡”，這部分銷售額達(dá)10億元人民幣。還有那個(gè)擅做網(wǎng)紅的喜茶，宣布賣咖啡以后，菜單上連咖啡+波霸這樣匪夷所思的產(chǎn)品也出現(xiàn)了，所以真不能低估中國(guó)市場(chǎng)的所謂創(chuàng)新能力。