不論是否房?jī)r(jià)干預(yù) 一二三線城市的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)細(xì)碎的沒(méi)有規(guī)律

生活服務(wù)零售綜合真叫盧俊真叫盧俊團(tuán)隊(duì)2019-03-12 · 15:26[ 億歐導(dǎo)讀 ] 房?jī)r(jià)和消費(fèi)，總有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，說(shuō)不清道不明，但總是緊密的裹挾在一起。車?yán)遄?車?yán)遄?城市分層,三四線城市,消費(fèi)潛力本文原作者為真叫盧俊團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)自公眾號(hào)真叫盧俊(ID：zhenjiaolujun0426)，由品牌實(shí)驗(yàn)室推薦閱讀。潤(rùn)發(fā)華東地區(qū)門店的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-2月三四線城市車?yán)遄拥恼w銷量，同比增長(zhǎng)37%，同時(shí)，來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)也表明，三四線城市人群購(gòu)買車?yán)遄拥娜巳?，增幅遠(yuǎn)高于一線城市。

根據(jù)生鮮電商每日優(yōu)鮮公布的《2019生鮮年貨消費(fèi)報(bào)告》，2019年春節(jié)，車?yán)遄拥匿N量同比暴漲了32倍多，穩(wěn)居水果銷售榜冠軍，一躍成為水果界的新“網(wǎng)紅”。

不僅如此，三四線城市的消費(fèi)潛力，還體現(xiàn)在其他進(jìn)口水果上。

以水果零售品牌百果園在四線城市——河南信陽(yáng)的7家門店數(shù)據(jù)來(lái)看，春節(jié)期間，門店銷售額同比增長(zhǎng)107.1%，平均客單價(jià)高達(dá)105元。其中，最受歡迎的水果，除了智利車?yán)遄?，還有來(lái)自東南亞的榴蓮，而且，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還偏好購(gòu)買整只榴蓮。

我們總是認(rèn)為戴森的產(chǎn)品這么貴，認(rèn)為只有一二線城市才能買的起。

但根據(jù)數(shù)據(jù)，相比于2017年，戴森在六線城市增長(zhǎng)率高達(dá)117.5%，而同期的一線市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩至20.95%，戴森在六線城市的增長(zhǎng)比率是最高的，并且沿著123456線的順序反比例增長(zhǎng)。而蘋果手機(jī)銷量增長(zhǎng)最快的三個(gè)地方分別是：江蘇淮安、海南澄邁縣、廣東河源市，一線城市的換機(jī)速度已經(jīng)大幅降低。

這一切的指向其實(shí)都在說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，整個(gè)中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)正在發(fā)生一些以前沒(méi)有過(guò)的變化。

尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》指出了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷：

一二線城市趨向理性消費(fèi)，三四五線城市則開(kāi)始享受消費(fèi)升級(jí)，其中，三四線城市海淘越來(lái)越瘋狂，不少往昔只能在一二線城市看到的進(jìn)口品牌，在下沉市場(chǎng)獲得了很好的銷量。

萬(wàn)事萬(wàn)物都是相互影響且處于有因有果的關(guān)系。

車?yán)遄釉谌奈寰€城市的意外走紅，也絕對(duì)不是偶然。目前對(duì)于一二線城市而言，收入與房?jī)r(jià)之間的比值被不斷的拉大，使得一二線城市的人們已經(jīng)不再具備很強(qiáng)的消費(fèi)能力了。

二手房?jī)r(jià).jpg

很多人因?yàn)樵谝欢€城市擁有了一套房產(chǎn)，每個(gè)月就要承擔(dān)穩(wěn)定的還款。這些人就這樣成為了“高負(fù)債中產(chǎn)”，因?yàn)檫^(guò)去幾年的房產(chǎn)膨脹，很多人因此成為了千萬(wàn)富翁，但受制于按揭等壓力，有資產(chǎn)卻并不寬裕。

這部分人月薪過(guò)萬(wàn)，是家鄉(xiāng)人眼里的潛力股和模范生，在朋友圈里過(guò)著看起來(lái)好像還不錯(cuò)的生活，可實(shí)際上，卻是連車?yán)遄佣忌岵坏枚喑?，畢竟每個(gè)月還有那么多貸款要還。

相比之下，三線及以下城市一方面迎來(lái)了較快的中產(chǎn)化，另一方面，卻享受著相對(duì)來(lái)說(shuō)較低的負(fù)債率。

很多人在老家，雖然工資不高但也基本夠花，因?yàn)榧彝ヘ?fù)擔(dān)輕，基本沒(méi)什么開(kāi)銷，把大量的時(shí)間都用在了消費(fèi)享受上。換句話說(shuō)，三四五六線市場(chǎng)的消費(fèi)者信心是非常強(qiáng)的，信心和實(shí)際擁有的財(cái)富之間不是那么的成正比例。

尼爾森中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告.jpg

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告

對(duì)于下沉的三四線城市和農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于自己的收入預(yù)期和當(dāng)下是比較滿意的，而一線城市因?yàn)閷?duì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和工作預(yù)期存在的較大不安全感，抑制了很多的消費(fèi)。也就是說(shuō)，當(dāng)我們談?wù)撘粋€(gè)人的消費(fèi)能力的時(shí)候，很多時(shí)候可能并不跟他的收入成正比，往往還需要考慮很多制約的因素存在。

與此同時(shí)，“口紅經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)也正在悄然浮出水面。

口紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于下滑的時(shí)候，人們對(duì)收入和未來(lái)的預(yù)期也會(huì)發(fā)生降低，那就首先削減的就是大宗商品的消費(fèi)，比如買房、買車之類的，這樣一來(lái)，反而比平時(shí)有更多的閑錢去購(gòu)買一些非必要且相對(duì)來(lái)說(shuō)比較便宜的的物品，從而刺激這些物品的消費(fèi)上升。

汽車行業(yè)對(duì)零售增速的貢獻(xiàn).jpg

2018年4季度GDP的增速為6.4%，創(chuàng)下了1992年以來(lái)的最低水平，汽車消費(fèi)也呈逐月下降的狀態(tài)，在我看來(lái)，車?yán)遄?、貓抓杯的熱銷，正是“口紅經(jīng)濟(jì)”的卷土重來(lái)，如果想要用更直觀的語(yǔ)言來(lái)解釋下口紅經(jīng)濟(jì)，大概就是日子都已經(jīng)過(guò)的這么艱難了，總是要找點(diǎn)既廉價(jià)又能調(diào)劑生活情趣的小物價(jià)，哪怕是一支口紅、一盒車?yán)遄踊蚴且粋€(gè)貓爪杯。

車?yán)遄哟汗?jié)期間在下線城市的熱銷，消費(fèi)人群遷移的力量同樣也不可忽視。

根據(jù)微信發(fā)布的2019年春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告，支付領(lǐng)域出現(xiàn)了典型的“候鳥(niǎo)型消費(fèi)”的情形，就是在春節(jié)期間在非常駐地進(jìn)行的微信支付消費(fèi)，消費(fèi)遷移路線多為從一二線城市向三級(jí)及以下城市轉(zhuǎn)移。

候鳥(niǎo)人口消費(fèi).jpg

越下沉的城市，受“候鳥(niǎo)型消費(fèi)”影響越大。三線及以下城市，“候鳥(niǎo)人口”均貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的微信支付交易筆數(shù)，其中在六線城市，“候鳥(niǎo)人口”貢獻(xiàn)了43%的微信支付交易筆數(shù)。

換句話說(shuō)，城市能級(jí)越低，外出打工的人也就越多，也就意味著春節(jié)回來(lái)的人也就越多，這部分人在城市里賺到錢了，回鄉(xiāng)后的消費(fèi)能力是很強(qiáng)大的。

當(dāng)他們走親訪友的時(shí)候，為了彰顯自己混的不錯(cuò)，往往也會(huì)表現(xiàn)出比較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，愿意去購(gòu)買一些價(jià)格略貴的產(chǎn)品，反正一年也就回一趟家，當(dāng)然要展現(xiàn)出最好的一面，以此來(lái)證明自己混的還不錯(cuò)，親戚朋友過(guò)來(lái)，擺上一大盆紅通通的車?yán)遄?，低調(diào)而又能說(shuō)明問(wèn)題。

“候鳥(niǎo)型消費(fèi)”在一定程度上其實(shí)承載了衣錦還鄉(xiāng)的榮耀感。

還有一個(gè)基本事實(shí)就是，新生代的消費(fèi)力量已經(jīng)崛起了。

目前中國(guó)80后有2.28億人，90后有1.74億人，2000后有1.47億人，中國(guó)正處在一個(gè)強(qiáng)烈的消費(fèi)主義和利己主義的思潮中，也就是說(shuō)，舍得花錢，敢于花錢，也敢于負(fù)債。

根據(jù)融360發(fā)布的消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)，90后在借貸市場(chǎng)上的占比高達(dá)49.31%，在這批早早就負(fù)債的年輕人中，每4個(gè)人中就有1個(gè)人使用花唄，每3個(gè)買手機(jī)的就有2個(gè)使用分期付款，每2個(gè)人中就有一個(gè)沒(méi)存款。

過(guò)去三十多年改革開(kāi)放的滾滾浪潮，已經(jīng)徹底改變了中國(guó)人的消費(fèi)觀念，特別是對(duì)于95后出生的孩子，他們大多數(shù)都是獨(dú)生子女，幾乎從未挨過(guò)餓受過(guò)凍，普遍缺乏對(duì)苦難的深刻記憶，對(duì)于省錢對(duì)于把一分錢掰開(kāi)當(dāng)兩分花其實(shí)是沒(méi)有任何概念的。他們不同的消費(fèi)觀念也將影響整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，相對(duì)于價(jià)格，他們更加在意水果的品質(zhì)以及新鮮程度，車?yán)遄拥膬r(jià)格是70元還是60元其實(shí)并不重要，最重要的是自己喜歡就好。

電商的發(fā)展，迅速拉平了整個(gè)城市間的代際差。

中國(guó)有2856個(gè)縣，960萬(wàn)平方公里，這種幅員遼闊的國(guó)土面積直接導(dǎo)致我們城市與城市之間的存在明顯的差異性的，也就是城市代際差、地域差會(huì)很大。

像法國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)土面積較小的國(guó)家，他們市場(chǎng)的層次度、縱深度就會(huì)比我們差很多，與此同時(shí)，整個(gè)國(guó)家發(fā)展的基本面相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)比較均衡。但得益于像淘寶、京東、拼東東這樣的電商網(wǎng)站的崛起，城市間的代際差正在被迅速的收窄，各線城市之間在快消、化妝品、母嬰等品類上的消費(fèi)觀已經(jīng)趨同。

2018年一季度，四線城市的電商滲透率同比提高了19%，同期，一二線城市的電商滲透率只提高了1%，這也讓生鮮電商在三四線城市，以更快的速度發(fā)展。

更為重要的是，由于物流行業(yè)的發(fā)展，哪怕是內(nèi)陸地區(qū)或是三線及以下城市的居民，通過(guò)電商平臺(tái)，也能在最短的時(shí)間內(nèi)獲得新鮮度極高的水果，這對(duì)于車?yán)遄拥葘?duì)于時(shí)間要求度比較高的水果，無(wú)疑產(chǎn)生了巨大的推力。

各城市手機(jī)花費(fèi)數(shù)據(jù).jpg

另外我們能感受的是，由于工作壓力不大，整個(gè)三線和四線城市的消費(fèi)者平均每天在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間也是遠(yuǎn)高于一線城市的，受到的刺激點(diǎn)和誘惑點(diǎn)變多了，同樣也容易產(chǎn)生更多的消費(fèi)。

對(duì)于車?yán)遄佣裕籼薜闹袊?guó)吃貨還對(duì)車?yán)遄拥奶鸲?、脆度，甚至果型提出了不同要求，也因此涌現(xiàn)出了甜心、黃金車?yán)遄印⒓儽忍囟ㄆ贩N的車?yán)遄印?/p>

然而，和一二線城市相比，三四線城市依然有著一個(gè)消費(fèi)上的“時(shí)間差”，目前那里最暢銷的，還是常規(guī)的智利紅色車?yán)遄印?/p>

但這種情況正在發(fā)生改變，得益于電商等渠道的下沉以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，如今這個(gè)“時(shí)間差”正在縮小，三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣，正在越來(lái)越迅速地向一二線城市靠攏。

都在說(shuō)車?yán)遄幼杂煽梢栽谀撤N程度上代表了生活和財(cái)富的自由。

是不是真的是這樣我確實(shí)不知道，因?yàn)樵谖铱磥?lái)這完全取決于每個(gè)人的消費(fèi)觀、消費(fèi)能力還有地域?qū)傩浴?/p>

但有一點(diǎn)我可以肯定的是，從車?yán)遄又?，我仿佛看到了整個(gè)城市消費(fèi)的巨大變遷。